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부정적 정치광고가 유권자들의 정치적 의사결정과 참여에 악영향을 미치는 것은 분명해 보인다. 공신력이 높은 후보가 부정적 정치광고를 사용했을 때 정치관여도가 높은 시민들의 정치냉소주의는 더욱 증가하게 된다. 냉소주의가 증가할수록 이들은 점점 더 부패하고 쓸모없는 기존의 정치체제에 참여하기보다, 투표 등 정치과정 전체를 무시해 버리는 선택을 하게 될지도 모른다. 이러한 이유로 이들이 공공 업무에의 참여를 끊어버리게 된다면 시민들 사이의 정치냉소주의와 불신은 더욱 증가할 것이고 결국 민주주의발전에 큰 저해요인이 될 것이다.
부정적 광고의 효과가 연구자 마다 상반된 결과를 보여주고 있어 아직 명확한 결론을 내리기가 어렵다. 공격내용이 후보에 대한 태도에 미치는 효과에 있어서는 이슈광고가 이미지광고보다 더 큰 것으로 나타났으나, 수용자 요인인 관여의 경우에는 일관된 결과가 제시되지 못하였다.
부정적 광고의 효과가 연구자 마다 상반된 결과를 보여주고 있어 아직 명확한 결론을 내리기가 어렵다. 공격내용이 후보에 대한 태도에 미치는 효과에 있어서는 이슈광고가 이미지광고보다 더 큰 것으로 나타났으나, 수용자 요인인 관여의 경우에는 일관된 결과가 제시되지 못하였다.
목차
Ⅰ. 문제제기
Ⅱ. 공격적 정치광고 연구 현황
Ⅲ. 공격적 정치광고의 효과 평가 및 시사점
Ⅴ. 결론
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