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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제13권 제1호
발행연도
1998.6
수록면
173 - 197 (25page)

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본 연구에서는 텔레비전 광고에 대한 소비자의 다양한 반응이 상표자산에 미치는 상대적 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 백여개의 텔레비전 광고에 대한 두차례의 실험을 통하여, 광고에 대한 소비자의 반응이 광고노출 직후 및 광고노출 후 5주가 경과된 시점의 상표자산에 미치는 효과를 각각 분석하였다. 분석 결과 광고메시지에 대한 소비자의 반응은 크게 신뢰성/효용성, 독창성, 부정적 반응, 정서적 반응, 그리고 이해난이도의 5개 주요차원으로 특징 지워졌다. 각각의 광고반응 차원이 상표자산에 미치는 효과는 측정시점에 따라서 가변적이지만, 신뢰성/효용성 차원은 측정시점의 차이에 관계없이 상표자산의 거의 전요소에 걸쳐서 가장 두드러진 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 광고반응이 상표자산에 미치는 전체적인 설명력은 광고노출 직후가 5주가 경과된 후보다 훨씬 높게 나타났으며, 상표에 대한 사전 지식이 없는 경우가 기존에 상표를 인지하는 경우보다 더 두드러지는 것으로 나타났다. 추가적으로 분석에 포함시킨 광고집행량의 크기는 메시지에 대한 반응효과와 더불어 상표자산에 독립적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 광고효과의 정확한 측정을 위해서 광고반응의 즉시효과와 지연효과를 동시에 고려하여야 하며, 메시지 효과와 매체 효과를 통합적으로 접근할 필요성이 있음을 보여준다.

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