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자료유형
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저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제18권 제2호
발행연도
2003.6
수록면
53 - 67 (15page)

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선행연구에서 브랜드간 경쟁관계를 반영한 다양한 시장구조 분석모형이 제안되었다. 그 중에서 최근에 제안된 요인분석적 시장구조 분석모형(Elrod and Keane 1994, Erdem 1996)은 일반적인 브랜드선택모형(e.g., Multinomial Logit model)의 확장된 형태로서, 브랜드별 고유절편(brand-specific intercepts)을 브랜드에 대한 본질적인 선호도(intrinsic preference)로 해석하고, 속성수준과 속성에 대한 중요도의 선형조합으로 모형화했다. 그러나, 이 모형의 제한점은 소비자별 고려상표군의 이질성을 반영하지 않고, 시장내의 모든 브랜드를 소비자가 고려한다는 가정 하에 브랜드별 고유절편을 추정하고 그것에 근거해서 브랜드 위치를 추정했다는 것이다. 고려상표군을 반영하지 않을 경우, 브랜드별 고유절편을 포함해서, 영향변수의 모수가 왜곡될 수 있다는 점은 Meyer and Kahn(1991)이 지적한 바 있다. 결국 고려상표군을 반영하지 않은 상태에서, 브랜드별 고유절편을 근거로 브랜드 위치를 파악할 경우, 브랜드간 경쟁관계에 대한 왜곡된 해석을 초래할 수 있고, 속성공간상의 거리로 나타나는 경쟁의 정도뿐만 아니라, 자사 브랜드 및 주요 경쟁대상의 위치도 부정확하게 추정할 우려가 있다. 이 연구의 목적은 선행연구에서 적용한 요인분석적 시장구조 분석모형의 제한점을 보완하여, 고려상표군 형성과정을 분석모형에 포함시켜 속성공간상의 브랜드 위치를 보다 정확하게 추정하는 것이다. 실증분석은 미국내 미니밴시장을 대상으로 했으며, 자료는 A.C. Nielsen의 패널자료와 유사한 수준의 자동차 거래 자료를 사용했다. 실증분석결과 제안된 모형이 고려상표군을 반영하지 않은 모형보다 모형 적합도나 안면 타당성 측면에서 우월한 것으로 나타났으며, 포지셔닝??상의 브랜드별 위치가 모형간에 상당한 차이가 있음을 보여 주었다. 결론은 고려상표군을 반영하지 않은 모형으로 추정한 포지셔닝?오?브랜드간 경쟁관계를 정확히 표현하기 어렵다는 것이다.
#Choice Model #Market Structure #Positioning

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