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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
저널정보
한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제26권 제4호
발행연도
2011.12
수록면
1 - 33 (33page)

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본 연구는 소비자의 실망을 인적관련실망과 결과관련실망으로 구분하고 이들이 소비자 반응에 미치는 상대적 영향력을 살펴보고자 한다. 지금까지 선행연구들은 부정적 기대불일치시 소비자가 경험하는 실망에 대해서는 언급을 하고 있지만 실망을 유발시킨 요소가 소비자가 원하는 결과를 얻지 못한 결과관련 요소인지 혹은 결과를 얻기위한 과정에서 판매원으로부터 좋지 못한 서비스를 제공받은 인적관련 요소인지를 명확하게 제시하지 못하고 있다. 이러한 구분의 필요성은 결과관련실망과 인적관련실망이 유사한 감정처럼 보이지만 평가적 패턴이 상이하며 이로 인해 유발되는 소비자 반응이 상이하기 때문이다. 따라서 소비자가 실망했다고 이야기 할 때 그것이 무엇에 관한 실망인지를 알게 되면 이는 기업으로 하여금 향후의 소비자의 심리적 반응과 행동적 반응을 예측할 수 있도록 해주며 이에 대한 적절한 대응책을 마련하도록 해 줄 수 있다. 이를 위해 본 연구는 인적관련실망과 결과관련실망이 소비자 불만족과 행동에 미치는 상대적 영향정도를 비교하고자 하며 기업의 회복노력제시 후 결과관련실망집단과 인적관련실망집단의 실망의 정도, 소비자 반응의 변화정도 살펴보고자 한다. 이를 통해 실망유형에 따른 회복노력의 효과성을 검증하고자 한다. 연구결과 인적관련실망과 결과관련실망은 소비자 불만족과 행동에 미치는 상대적 영향력이 상이하였으며, 인적관련실망이 결과관련실망보다 소비자 불만족, 재방문, 부정적 구전에 미치는 상대적 영향력이 높았으며 반면결과관련실망은 인적관련실망보다 직접적 불평에 미치는 상대적 영향력이 더 높은 것으로 나타났다. 또한 회복후인적관련실망과 결과관련실망정도에 대한 비교에 있어 인적관련실망을 경험한 집단이 결과관련실망을 경험한 집단보다 회복후에도 그 실망감이 잘 극복되지 않는 것으로 나타났다. 결과적으로 인적관련실망이 결과관련실망보다 더 좋지 못한 결과를 가져올 수 있는 실망임을 제시하고 있다. 본 연구는 비록 유사한 것처럼 보이는 감정일지라도 감정의 평가적 패턴이 상이하며 이로 인해 소비자 반응에 상이한 영향을 미친다는 것을 제시하고 있다. 특히 소비자 행동에서 중요한 실망이라는 감정을 보다 구체적으로 다루고 있으며 이를 통해 실망과 연계된 소비자 반응과 기업전략에 대한 다양한 시사점을 제공하고 있다.

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