대리허용효과: 기업의 대리 선행을 통한 감성적 제품 선택의 정당화

박지혜; 김영성

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박지혜 김영성

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제28권 제1호

발행연도: 2013.2

수록면: 93 - 114 (22page)

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본 연구는 Khan and Dhar(2006)의 허용효과연구를 확장하여 기업의 공익연계활동이 감성적 제품 선택에 미치는 대리허용효과를 검증하였다. 세 차례의 실험을 통해 제품 유형 선택 시 기업의 공익연계활동이 소비자의 이타적 행동과 유사한 대리허용작용을 한다는 것을 확인하였다. 제품 소비에 대한 정당화의 근거가 자기 자신 뿐만 아니라 소비와 연관된 다른 주체, 즉 기업에 의해서도 소비에 대한 정당화가 가능하다는 것을 검증하였다. 또한 대리허용효과기저로 선택 정당화에 활용이 되는 정보를 처리함에 있어서 일치성 편향이 나타남을 확인하였다. 감성적 제품에 대한 의사 결정 이후 부정적인 정보가 제시되어도 정보처리의 확인적 편향으로 의사 결정이 유지되는 것을 검증하였다. 연구 결과를 바탕으로 대리허용효과의 학술적, 실무적 시사점에 대해 논의하였다.

Consumers are motivated to enjoy hedonic aspects of consumption. However, due to unjustifiable nature of hedonic consumption, pursuing fun and enjoyment and spending more on hedonic products often accompany negative feelings such as a sense of guilt and regret. Hedonic consumption is perceived relatively more discretionary and less valuable for spending than utilitarian consumption. People often avoid choosing and consuming hedonic products in the purchase decision context. However, when justifiable cues are available, people choose more hedonic alternatives than utilitarian alternatives. Past research found product choice justifiable cues from the purchaser`s prior behavior. After volunteering community service and committing to a charitable act, people were likely to purchase hedonic products than utilitarian products. Opportunity to appear altruistic in a prior task enabled people to feel licensed to subsequently choose a hedonic item and reduce negative feelings associated with the product choice. People believe that they have earned the right to indulge after altruistic activities are performed. In this study, we attempt to extend Khan and Dhar (2005)`s licensing effect to corporate cause-related marketing activities. Licensing effect for the hedonic product choice can occur when the corporate altruistic activities are used for justifying hedonic consumption. Thus, the purpose of our study was to examine the agent licensing effect of cause-related marketing activity on product choice. The first experiment was conducted to examine if Khan and Dhar (2005)`s licensing effect occurs when people are exposed to the information about the corporate cause-related activity. A total of 94 students participated in the experiment. In the agent licensing condition, participants were asked to read a news article about the recent corporate social activity, whereas those who were assigned to the control condition read a common story about the company. After reading the news article, both groups were asked to select one of two product choices (utilitarian vs. hedonic product). Results revealed that when people were exposed to the agent licensing condition, they chose a hedonic alternative more than a utilitarian alternative. Also, those who chose a hedonic alternative in the agent licensing condition had less negative feelings than those who chose a utilitarian alternative. The agent licensing effect can occur through biased information processing. When people are exposed to the information about cause-related activity, they are likely to process the information to justify their product choice. Congruency bias occurs with pre-existing attitude or preference in order to maintain own existing beliefs and values. When consumers encounter information about a brand, they are likely to retrieve a brand attitude from memory and use their attitude as a basis to evaluate the incoming information. If new information challenges their initial attitudes, they are more likely to counterargue and reject the information. Therefore, the second experiment was designed to examine if consumers bias information in the agent licensing condition in order to justify their product choice. In addition, the magnitude of cause-related activity was investigated if it mediates the agent licensing effect under the licensing condition. A total of 119 undergraduate students participated. Different from the experiment 1, multiple choice sets were provided and the ratio of choosing hedonic options was calculated. Results revealed that people were likely to choose more hedonic options than utilitarian options when the donation size increased. Also, those who chose more hedonic options generated less counterarguments than those who chose more utilitarian options when the donation size was larger. However, the difference of support arguments was not found. The third experiment was conducted to examine if the agent licensing effect persists with the exposure to the negative information. Confirmation bias occurs if the decision makers feel committed to a preferred alternative after the decision has been made. Once committed to a decision alternative, people prefer congruent or supportive information over incongruent or challenging information to avoid post decisional tension. Thus, it seems when people face with negative information that is contradictory to their prior decision on hedonic products, they are likely to ignore the information and persist their post decision. 2 (Information consistency: consistent vs. inconsistent) X 2 (Product type: hedonic vs. utilitarian) between subjects design was employed. A total of 98 undergraduate students participated in the third experiment. After the exposure to one of the four stimuli, participants were asked to attend the class for one hour and participate the second phase of the study. In the second phase, all participants read a news article about the negative event that recently occurs in the company. Results revealed that product choice difference was not found before and after people were exposed to the negative information. Also, differences of negative feelings were not detected in both conditions. The results confirmed that people tend to persist their product choice decision even with exposme to the disconfirming information. This research has some contributions to extend choice justification and licensing literature. Consumers use not only their own altruistic seJVice, but also corporate altruistic activity as a choice justification. This research also provides alternative explanation to the effect of cause-related marketing activity. Cause-related activity can be more powerful when it relates to the hedonic aspect of products. Academic and practical implications were further discussed.

#대리허용효과 소비자 정당화 #공익연계활동 #편향적 정보처리 #Agent licensing. Choice justification. cause-related activity. Information processing bias

참고문헌 (52)

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1. [기타자료] - 매일경제 / 2012 / 기부하고 욕 안 먹으려면, 2012년 3월 9일 기사

2. [기타자료] - 아주경제 / 2012 / 대기업, 사회공헌 활동비 경쟁적으로 늘려, 2012년 5월 21일 기사

3. [학술지(정기간행물)] - Ahluwalia, Rohini / 2000 / Examination of Psychological Processes Underlying Resistance to Persuasion / Journal of Consumer Research 27 : 217 ~ 232

4. [학술지(정기간행물)] - Baumeister, Roy F. / 1995 / Subjective and Experiential Correlates of Guilt in EveryDay Life / Personality and Social Psychology Bulletin 21 : 1256 ~ 1268

5. [학술지(정기간행물)] - Barone, Michael J. / 2007 / Consumer Response to Retailer Use of CRM: Is More Fit better? / Journal of Retailing 83 (4) : 437 ~ 445

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박지혜

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