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최근에 대두되고 있는 체화된 인지는 신체적 경험을 하나의 수단으로써 활용하여 정보를 처리 및 기억하고 표상화 하는 것이다. 이 관점에 의하면, 신체적 상태나 지각 또는 경험의 시뮬레이션이 인지적 처리에 영향을 주며, 신체-마음-두뇌는 강력하게 유기적으로 연결되어 있다. 본 연구는 체화된 인지가 설득에 미치는 영향을 살펴보고, 이 관계가 목표 관련성에 의해 조절됨을 보였다. 우선, 본 연구는 체화된 인지에 관한 선행 연구들을 통하여 다양한 맥락에서 진행되어 온 체화된 인지의 영향을 살펴본 후, 온라인 체현과 오프라인 체현으로 나누어 각각에 대해 구체적으로 고찰하였다. 이후, 온라인 체현 중 특히 머리움직임의 영향에 주목해 머리움직임과 설득의 관계를 다룬 문헌들을 살펴보았다. 그리고 머리움직임을 통한 체현이 설득에 미치는 영향을 목표 관련성이 조절할 수 있음에 주목하고, 목표와 목표 관련성이 소비자 행동에서 갖고 있는 의미를 검토하였다. 가상의 시나리오와 광고를 사용하여 머리움직임(끄덕거림 vs. 가로젓기) × 목표 관련성(높음 vs. 낮음) × 메시지 강도(강함 vs. 약함) 설계의 실험이 진행되었다. 그 결과, 머리움직임과 목표 관련성의 주 효과가 유의하였으며, 변수 간 상호 작용 효과도 나타났다. 구체적으로, 목표 관련성이 높을 경우, 끄덕거림 그룹과 가로젓기 그룹 모두 강한(vs. 약한) 메시지에 더 설득되었다. 그런데 목표 관련성이 낮을 경우에서는, 끄덕거림 그룹은 강한 메시지에서 약한 메시지보다 더 설득되었지만, 가로젓기 그룹은 오히려 강한 메시지보다 약한 메시지에 더 설득됨이 나타났다. 한편 붓스트랩핑 테스트를 통해 머리움직임이 설득에 미치는 영향에서 무드가 매개 역할을 하지 않음이 보였다. 실험 결과를 바탕으로 본 연구의 학문적 및 실무적 시사점이 논의되었다. 마지막으로, 향후 연구를 위한 아이디어와 방향성이 제시되었다.
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