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관광지의 정체성은 관광지를 차별화해주고 다른 관광지에 대해 경쟁우위를 확보하게 해준다. 이러한 측면에서 본 연구는 인사동 문화지구 방문객을 대상으로 인사동에서 인식하는 정체성 요인들을 도출하고, 도출된 요인들과 다차원 충성도 간 영향관계 검정을 통해 관광지 정체성의 역할을 규명하고자 실시되었다. 이러한 측면에서 2011년 11월 14일부터 20일까지 주중과 주말동안 인사동 방문객을 대상으로 현지 설문조사를 실시하였다. 인사동 장소 정체성의 주요 요인들을 도출하기 위하여 탐색적 요인분석을 실시하였고, 장소 정체성과 다차원 충성도 간 영향관계를 검정하고자 구조방정식 모델을 분석하였다. 분석결과 인사동 정체성 요인은 2가지(전통적·예술적 정체성)로 나타났고, 전통적 정체성과 예술적 정체성이 인지적 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로 예술적 정체성이 전통적 정체성보다 인지적 충성도에 더 많은 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 또한 다차원 충성도 간 영향관계를 살펴보면, 인지적 충성도는 정서적 충성도에 정의 영향을 주며, 이것이 행동의지적 충성도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가분석으로 간접효과를 분석해본 결과, 전통적 정체성과 예술적 정체성이 정서적 충성도에, 정서적 충성도가 행동의지적 충성도에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 토대로 인사동이 지속적으로 관광객을 유치하기 위한 실무적·학술적 시사점을 제시하였다.
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