공익연계 광고의 메시지 소구 유형과 기부수준의 명확성 정도가 광고효과에 미치는 영향

조용석; 이명천; 황장선

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자료유형: 학술저널

저자정보: 조용석 이명천 황장선

저널정보: 한국광고홍보학회 한국광고홍보학보 한국광고홍보학보 제7권 제4호

발행연도: 2005.10

수록면: 347 - 372 (26page)

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본 연구는 공익연계 광고의 효과에 공익연계 메시지와 명확성 및 기부율 수준, 소구유형(정보적/감성적), 그리고 소비자 특성 등이 어떤 영향을 미치는가에 대하여 실험을 통하여 알아보았다. 연구결과, 공익연계 메시지의 명확성 정도는 기부율을 명확하게 밝히는 것이 불분명하게(``수익금의 일부``) 제시하는 것보다 광고태도와 제품태도, 그리고 구매의도를 향상시킬 수 있다는 결과를 얻었다. 기부율에 따른 효과차이에서는 저관여 제품의 경우 약한 수준의 기부율(5%)이 가장 긍정적인 결과를 보였으며, 강한 수준(25%)에서는 감소하는 경향이 뚜렷하였다. 반면 고관여 제품에서는 기부율간의 효과 차이는 확인할 수 없었다. 공익연계 광고의 소구유형에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았으나, 사회염려 수준이 높은 집단의 경우 저관여 제품에서 소구유형과 기부율 간의 상호작용 효과가 나타났다. 두 변인의 상호작용을 보았을 때 구매의도에서 기부율 5%는 정보적 소구가 더 효과적이라는 결과를 보여주지만, 기부율이 올라갈수록 광고는 감성적 소구가 더 효과적이라는 결과를 제시했다. 제품의 구매를 통해 남을 돕는다는 독특한 형태의 공익연계 광고를 효과적으로 실행하기 위하여서는 제품에 따라, 기부수준에 따라, 소구유형이 달라져야 하며, 사회염려 수준이 높은 집단에서는 공익연계 광고의 효과가 현저하게 나타난 결과를 통해 소비자의 사회지향 성향이나 정서적인 기분을 치밀하게 반영한 공익연계 광고가 제작된다면 더욱 효과적인 결과를 얻을 수 있음을 시사한다.

This study investigated critical factors-ad message appeal, cause- related message vagueness, donation rate, and audience cognition-which can influence the effectiveness of cause-related advertising (CRA) with experimental method, The results show: ① the CRA message should be clearer to achieve more favorable Aad (attitude toward advertising), Ab (attitude toward the brand), and PI (purchase intention), ② in the case of lower-involvement product, weak donation rate ad was more effective than stronger rate (25%) of donation ones. However, in the case of higher-involvement product, no significant differences among different donation rates were found, ③ The advertising appeals did not have any significant effects, within the higher social Issue-related anxiety group the appeal type influenced the ad effectiveness. This reflects that higher IRA(Issue-related anxiety) group is highly involved in the cause-related message and the information should be processed actively, ④ Within the higher IRA group with lower-involvement product, interaction effect between appeal type and donation rate was verified. Especially, the PI reached higher score with 5% of donation rate and information appeal. However, as the donation rate increased, transformational appeal was more effective. A variety of managerial implications are available to solve what to say and how to say, which most practitioners should face. Most of all, the donation rate should be moderated for different target groups. The CRA, which consumers help other with purchasing products, should have different message strategy by product type, donation rate, appeal type, etc. The IRA, which the current study explored, is needed to be investigated with more sophisticated measures in the following studies. In fact, it was confirmed that higher IRA consumer groups were more preferable to the CRA message. This also verifies the importance of consumer characteristics for enhancing the effectiveness of CRA. It is also implied that any sophisticated CRA message stimulating the altruism and affective entity should be more effective.

#공익연계 광고 #광고메시지 #메시지 명확성 #기부수준 #소구유형 #사회염려 수준 #cause-related advertising #cause-related message #donation rate #audience cognition

참고문헌 (38)

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, 1994 , 사회공익연계 마케팅에 관한 실증적 연구

, 2002 , 광고유형과 오디언스 특성이 공익광고의 효과에 미치는 영향 광고학연구 13 (5) : 177 ~ 200

, 2001 , 공익광고메시지의 귀인효과에 관한 실증연구 메시지 프레이밍 중개요인들을 중심으로 광고학연구 12 (4) : 7 ~ 35

, 2000 , 공익연계 광고 메시지가 소비자의 의사결정 과정에 미치는 영향 상표친숙도와 공익적 특성의 매개 역할을 중심으로 광고연구 49 : 231 ~ 249

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