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이용수
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이 연구는 스토리텔링 형식의 퍼블리시티에 대해 소비자들은 어떻게 평가하고 있으며, 이러한 평가가 기업 이미지와 제품 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 알아보기 위한 것이다. 연구결과, 신뢰성, 공정성, 중요성, 정보제공성에 대한 평가는 사실 중심의 퍼블리시티가, 흥미성에 대한 평가는 스토리텔링 형식의 퍼블리시티가 더 높게 나타났다. 한편 스토리텔링 형식의 퍼블리시티는 흥미성 → 구매의도, 중요성 → 구매의도, 정보제공성 → 구매의도, 공정성 → 기업이미지 등의 경로에서 유의미한 것으로 나타났고, 사실 중심의 퍼블리시티는 신뢰성 → 기업이미지 → 구매의도, 공정성 → 기업이미지 → 구매의도, 흥미성 → 구매의도, 중요성 → 구매의도 등의 경로에서 유의미한 것으로 나타났다. 결국 이와 같은 결과를 통해서 스토리텔링 형식의 퍼블리시티와 사실 중심의 퍼블리시티에 대한 평가가 구매의도에 미치는 정보처리과정은 서로 다르다는 사실을 확인할 수 있다.
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