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이용수
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본 연구는 TV 프로그램 속에 배치된 PPL의 효과를 측정하기 위하여 MCQ(Memory Characteristics Questionnaire) 척도를 활용한 실험연구를 통하여 재인(recognition)이나 회상(recall)과 같은 명시적(explicit) 효과와 PPL에 대한 노출효과(effect of exposure)나 제품선택(product choice)과 같은 내재적(implicit) 효과를 측정하였다. 현재 KOBACO가 판매하고 있는 수준별 PPL을 각기 다른 피험자 집단에게 노출시킨 후 각 집단의 노출제품에 대한 재인율, 회상률, 구매의도를 측정하였다. PPL 수준별 회상률은 대체적으로 제품의 단순배치보다는 스토리텔링형에서 높게 나타났다. 그러나 드라마 속 PPL을 통하여 노출된 상품에 대한 구매의도는 대체적으로 높지 않아서 PPL이 브랜드 인지 제고에는 어느 정도 효과가 있지만 구매의도를 유발하는 데에는 한계가 있는 것으로 보인다. 특히 고관여 제품에서의 구매의도 유발은 매우 제한적인 것으로 판단된다. 한편 PPL에서 노출된 제품을 기억하는 단서(cue)를 보면 모든 노출 수준별로 제품기능 단서와 제품기능 외 단서가 각각 절반 정도로 나타났다. 많은 응답자들은 드라마나 프로그램에 노출된 제품을 보면서 간접광고라는 사실을 인지하고 있었는데, 이럴 경우 제품에 대한 순수한 노출이 발생하지 않고 의도적인 회피라든가 노출된 제품에 대한 거부감으로 이어질 수도 있을 것이다. PPL에 대한 태도차이를 검증한 결과 ``이런 정도의 상품노출은 괜찮다``, ``조금 전 시청한 드라마 속에서 노출된 상품을 확실히 기억할 수 있게 되었다``, ``조금 전 시청한 드라마 속에서 노출된 상품을 사고 싶은 마음이 생겼다``, ``조금 전 시청한 드라마 속에서 노출된 상품은 드라마에 대한 집중도를 떨어뜨렸다``, ``시청자들은 드라마 속에 노출된 상품을 애써 외면하려 한다``, ``상품노출이 지나치면 문제가 심각해진다`` 등의 진술에 대하여 노출 수준별로 유의미한 차이를 나타냈다.
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