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문화마케팅에 대한 기업과 소비자의 관심이 증대해가는 오늘날 기업의 사회적 책임은 기업의 성과에도 밀접한 영향을 미치고 있다. 메세나는 대가없는 순수한 기업의 기부행위로 시작되었지만 최근에는 메세나를 기업의 전략적 커뮤니케이션 도구로 인식되는 추세에 따라 메세나 활동에 대한 중요성이 증대하고 있다. 본 연구는 이 같은 현실에 기반하여 메세나 활동에 대한 평가가 기업에 미치는 영향력을 메세나 활동을 하는 기업에 대한 소비자의 기대와 광고태도 측면에서 규명하고, 검증하는 연구 목적을 가진다. 연구 결과 첫째로, 제품 관여도는 기업의 메세나 활동에 대한 인지도와 정(+)의 관계가 있었다. 즉, 제품에 대한 관여는 해당 기업의 메세나 활동에 대해 주목을 높이는 결과를 가져왔다. 둘째로, 기업에 대한 소비자 기대는 기업의 메세나 활동에 대한 인지도에 정(+)의 영향을 주었다. 즉, 기업의 활동에 대한 소비자 기대가 메세나 활동 인지에 영향을 끼침으로써 기업의 사회적 책임활동의 존재가치를 인식하는 수준을 긍정적으로 변화시킨다는 것이다. 셋째로, 기업의 메세나 활동에 대한 인지에 따른 광고효과와의 관계에서 메세나 활동을 하는 기업에 대한 인지는 정보제공형 광고태도에는 통계적으로 유의한 결과가 나타나지 않았으나, 이미지제공형 광고태도에는 정(+)의 관계가 나타났다. 그리고 이미지제공형 광고태도에 관여도와 소비자 기대가 간접 효과가 나타났는데, 이는 직접적으로 정(+)의 관계에 있는 메세나 활동에 대한 인지도 뿐만 아니라, 제품과 기업에 대한 평가가 이미지제공형 광고의 효과에 영향을 주는 것으로 볼 수 있다.
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