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본 연구는 창의성의 두 가지 차원인 확산성과 관련성이 창의적 광고에 대한 소비자 반응에 미치는 효과가 소비자의 자기해석에 따라 어떻게 달라지는지 검증하고자 수행되었다. 연구1a에서는 확산성과 관련성의 고저에 따라 4개의 조건에 각기 다른 4개의 브랜드 광고를 선정하였고, 연구1b에서는 브랜드의 영향력을 통제하기 위해 동일한 브랜드에 대해 확산성과 관련성의 고저에 따른 4개의 광고 자극을 구성하여 자기 해석의 조절효과를 알아보았다. 연구 결과, 확산성과 관련성이 모두 높은 창의적 광고가 그렇지 않은 광고보다 더 창의적으로 인식되고 광고 태도도 더 호의적이었다(연구 1a와 연구1b). 확산성이 창의성 인식에 미치는 효과는 독립적 자기해석자와 상호의존적 자기해석자간에 차이가 없었으나 관련성이 창의성 인식에 미치는 효과는 상호의존적 자기해석자가 독립적 자기해석자보다 유의미하게 높았다(연구 1b). 마지막으로, 고 확산성 광고에 대한 태도는 독립적 자기해석자와 상호의존적 자기해석자 간에 차이가 없었으나, 고 관련성 광고에 대한 태도는 상호의존적 자기해석자가 독립적 자기해석자보다 유의미하게 호의적이었다(연구 1a와 1b). 연구 1a와 1b의 결과를 토대로 창의적 광고의 인식과 태도에 미치는 자기해석의 영향의 이론적, 실무적 시사점과 추후 연구의 필요성이 논의되었다.
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