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본 연구는 정치광고 영역에서 매우 제한적으로 논의되고 있는 유머적 요소의 유무에 따른 부정적 정치광고의 효과를 측정하고 이를 바탕으로 정치에 대해 무관심하거나 관여도가 낮은 유권자들의 투표 참여율을 높이기 위한 하나의 방안으로 부정적 정치 광고에 유머 소구를 사용하는 것이 과연 효과적인가를 알아보기 위해 2(유머소구의 유무) x 2(유권자의 정치관여도: 낮다, 높다) 형식의 피험자 간 요인실험설계를 실시했다. 연구결과, 유머소구를 이용한 부정적 정치광고의 경우, 유권자들의 광고에 대한 태도가 보다 긍정적이고, 부정적 정치 광고를 사용한 후보자에 대한 투표의지도 높은 것으로 나타났다. 유권자의 정치 관여도에 따른 부정적 정치 광고의 효과를 살펴보면, 유권자의 정치에 대한 관여도가 높을수록 부정적 정치 광고에 대한 태도가 긍정적이고, 정치적 설득 메시지에 대한 공신력도 높은 것으로 나타났다. 또한 공신력 측면에서도, 정치 관여도가 낮은 유권자의 경우, 유머소구가 사용된 부정적 정치 광고에 대해 높은 신뢰수준을 나타냈다. 따라서, 상대적으로 정치에 무관심하거나 관여도가 낮은 유권자들에게 유머소구가 포함된 부정적 정치 광고는 정치적 냉소주의를 증가시키기보다는 오히려 부정적 정치 광고에 대한 긍정적인 태도를 증가시키고, 이를 사용한 후보자에 대해 투표하려는 의지(voting intention)를 증가시킴으로써 정치 및 선거시스템에 긍정적 영향을 끼칠 수 있을 것으로 보인다.
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