Sales Promotion 연구에 관한 종합적 고찰 : 최근 10년(2004~2013)의 연구를 중심으로 :최근 10년(2004~2013)의 연구를 중심으로

이석규; 이세나; 조재욱

doi:10.15830/kmr.2014.29.6.63

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이석규 (성균관대학교) 이세나 (성균관대학교) 조재욱 (성균관대학교)

저널정보: 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제29권 제6호

발행연도: 2014.12

수록면: 63 - 92 (30page)

DOI: 10.15830/kmr.2014.29.6.63

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본 연구는 지난 10년간 Sales Promotion을 주제로 국내 주요 학술지에 게재된 논문들을 분석하여, 연구 동향을 파악하고 그 특징을 분석하여, 향후 Sales Promotion 연구의 방향을 제시하고, 시사점을 도출하였다. 이를 위해 ‘마케팅연구’, ‘소비자학연구’, ‘마케팅관리연구’, ‘경영학연구’, ‘Asia Marketing Journal’ 그리고 ‘광고학연구’에서 ‘Sales Promotion’과 관련한 주제어로 제목과 키워드 검색을 통해 추려 내어, 총 78편의 논문에서 다음과 같은 특징을 찾을 수 있었다.
첫째, Sales Promotion은 고객입장에서는 경제적 보상을 통해 상품의 효용을 높일 수 있고, 기업입장에서는 고객으로 하여금 반복구매의 가능성을 높이며, 고객을 확보할 수 있다는 측면에서 모두에게 매력적인 마케팅 수단임에도 불구하고, 이에 대한 연구는 상대적으로 부족하게 행해졌다. 향후 Sales Promotion의 현실적인 중요성이 더욱 부각될 것임을 감안한다면 보다 많은 학자들이 Sales Promotion과 관련한 연구에 관심을 가질 필요가 있다. 둘째, Sales Promotion의 최근 연구는 대부분 설문조사와 실험에 의한 연구방법으로 진행되었다. 통제된 환경에서의 설문조사나 실험은 조절변수의 영향력에 대한 신뢰도를 높여주나, 마케팅 환경의 다양성을 고려한다면, 실증데이터 분석을 통하여 국내 환경에 보다 적합한 이론과 모델을 개발하여 학계와 업계에 시사점을 제시하는 것이 필요하다. 셋째, Sales Promotion 연구에서 사용된 통계분석방법이 대부분 분산분석이 사용되고 있다. 향후 연구에서는 고객의 소비의미 및 소비경험 등 주관적 가치를 반영할 수 있는 정성적인 연구방법 등이 기존 연구와 결합된 다양화 연구방법이 요구된다. 넷째, Sales Promotion의 연구 대상이 대부분 서비스 산업에 치중이 되어 있는데, 이것은 기술의 표준화로 인하여 제품의 차별화가 어려워지고, 세분화되는 고객들의 니즈로 인하여 매출증대에 직접적인 효과를 가지는 Sales Promotion의 성격을 반영한 것으로 보인다. 현재는 판매 촉진 연구가 서비스 산업을 중심으로 활발하게 이루어지고 있으나, 판매 촉진의 다양한 수단을 활용한다면, 제조업을 비롯하여 프런티어산업과 같은 다양한 산업을 대상으로 한 연구도 활성화 될 것으로 기대된다.

This study provides a critic review of the recent research on the subject of sales promotion published in the major marketing-related journals in Korea. Based on the content analysis, the authors highlighted the some trends in the research, discussed the research opportunities and then addressed the future directions for improvement of sales promotion research in Korea.
First, sales promotion increases the possibility of consumer repurchase and secure a new customer because it generates product utility by rewarding them economically. However, empirical studies are still limited in the portion of the total study. Thus, future studies on sales promotion should be expanded to consider the growing significance. Secondly, most of the latest research in sales promotion are conducted by using survey or experiment method. The survey or experiment in a controlled environment conditions instill confidence about the influence of the variable of interest, but if you take into account the diversity of the marketing environment, neither survey nor experiment is enough. Previous researches show that limitation of generalization from the data primarily collected by surveys and experiments which depend on controlled environment. Therefore, it is essential to develop specific theory and model which are relevant to domestic environment. Third, beyond the possibility of a generalization in the research results, the future sales promotion research could also address the importance of the underlying meaning of any consumption by customers, and need to reflect the subjective value to the consumer experience, by using the qualitative research methodology combined with any other quantitative research methods. Fourth, studies of sales promotion highly are weighted toward service industry. But if we are using a product trial strategy of several means of sales promotion, the researches on the sales promotion are expected to be active for the industry material market such as the frontier industry (e.g., health industry, green industry) as well as the service industry.

#판매촉진 #경제적 보상 #반복 구매 #구매의도 #소비자 태도 #Sales Promotion #Customer Reward(Loyalty Program) #Repeat Purchase #PurchaseIntention #Consumer Attitude

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