광고의 수사적 표현 방식이 정교화와 브랜드인지, 광고태도 및 브랜드태도의 구조적 관계에 미치는 영향

박진우; 이종민

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자료유형: 학술저널

저자정보: 박진우 (국민대학교) 이종민 (국민대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제103호

발행연도: 2014.12

수록면: 102 - 138 (37page)

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이 논문의 연구 히스토리 (2)

2014

광고의 수사적 표현 방식이 정교화와 브랜드인지, 광고태도 및 브랜드태도의 구조적 관계에 미치는 영향

박진우 , 이종민 광고연구 2014.12 학술저널

광고의 수사적 표현방식이 광고 반응 변인 및 이들 변인의 구조적 관계에 미치는 영향

박진우 언론정보학과 2014.01 학위논문

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본 연구는 ‘광고의 시각적 수사표현이 광고 메시지의 주변단서의 역할만을 수행하는가?’라는 물음으로 부터 출발하였다. 이에 따라 본 연구는 광고에서 제시된 시각적 수사표현이 정보처리과정에서 인지적 과정으로도 처리될 수 있음을 가정하였다.
연구 결과 시각적 수사표현 유형은 정교화에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 광고의 시각적 이미지를 수사적으로 표현하면 광고 메시지를 처리하기 위한 정교화 수준이 증가하는 것으로 나타났다. 또한 정보처리 과정에서 수사적 의미고정 광고에서 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향력의 크기는 광고태도가 브랜드 태도에 미치는 영향력의 크기와 유사한 수준인 것으로 나타났다. 그러나 수사적 이미지만 제시된 광고에서 브랜드 태도에 미치는 영향력은 제품에 따라 다르게 나타났다. 즉, 노트북 광고에서 브랜드 인지와 광고 태도는 브랜드 태도에 유사한 영향력을 미치는 것으로 나타났으나, 런닝화 광고에서 브랜드 인지가 미치는 영향력은 광고태도가 미치는 영향력보다 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합적으로 살펴보면 광고에서 수사적 이미지는 감성적 과정인 광고태도뿐만 아니라 인지적 과정인 브랜드 인지와도 연계될 수 있음을 시사하는 것이라 할 수 있다.
본 연구의 가장 큰 의의는 광고 정보처리과정에서 광고 이미지의 역할을 확대했다는 점이다. 즉 정보처리과정에서 주변적 단서로의 제한되었던 시각적 이미지의 역할을 인지적 과정에도 영향을 미칠 수 있는 직접적인 요인으로 확대했다는 점이라 할 수 있다.

The study hypothesized that the visual rhetoric in advertising would play a role of cognitive process rather than of emotional process. More specifically, the purpose of the study is to investigate the effect of visual rhetoric in advertising on the recipients’ elaboration. Second, this study examines the difference of structural relationships between cognitive processing (brand cognition → brand attitude) between emotional processing (attitude toward the ad → brand attitude) according to varying types of visual rhetoric in advertising.
According to the results of the study, the level of elaboration in the ads with rhetorical visual image was higher than in other types of ads such as ads with rhetorical visual image plus anchoring copy and ad with explicit visual image. This implies that the types of visual rhetoric image have an influence on cognitive process rather than on emotional process.
According to other results of the study, the influence of brand cognition on brand attitude found to be similar to that of attitude toward the ad on brand attitude. However, under the condition of ads with rhetorical visual image, the relative strength of impact of brand cognition vs. attitude toward the ad on brand attitude was varied according to product category. In the notebook computer ad, the impact of brand cognition vs. attitude toward the ad on brand attitude was shown to be similar in both product categories, whereas the influence of brand cognition on brand attitude was found to be bigger than that of attitude toward the ad on brand attitude. In this context, these findings would be summarized as the role of visual rhetoric image could be connected not only to attitude toward ads, but also to brand cognition.
The significance of this study is to extend the role of visual rhetoric components in advertising information processing. That is, the study showed that visual rhetoric in ads, which has been previously assumed to play a role as peripheral cues, is associated with cognitive process in ad information processing.

#수사적 표현 #광고 정보처리과정 #정교화 #HSM #Rhetorical figure #Advertising information processing #elaboration

참고문헌 (37)

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1. [학위논문] - 박진우 / 2014 / 광고의 수사적 표현방식이 광고 반응 변인 및 이들 변인의 구조적 관계에 미치는 영향 / 박사 / 국민대학교 대학원

2. [학술지(정기간행물)] - 안은미 / 2012 / 시각적 은유광고의 이미지 표현방식이 광고에 대한 확산성과 관련성인식에 미치는 영향 : 소비자 인지욕구의 조절효과를 중심으로 / 광고학연구 23 (5) : 215 ~ 233

3. [학술지(정기간행물)] - 양웅 / 2007 / 광고표현 수사법에 따른 이해와 선호 효과: 브랜드 인지도와 의미고정의 영향을 중심으로 / 광고학연구 18 (4) : 153 ~ 184

4. [학위논문] - 이종민 / 1999 / 광고 정보처리 과정에 관한 연구 : 상품관여도, 상품 친숙도, 브랜드 친숙도를 중심으로 / 박사 / 한국외국어대학교 대학원

5. [학술지(정기간행물)] - 이화연 / 2012 / 인쇄광고에서 시각적 은유가 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구: 제품유형과 소비자 관여도를 중심으로 / 마케팅관리연구 17 (1) : 1 ~ 25

이 논문의 저자 정보

박진우

소속기관 계명대학교

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학 예술체육학 > 디자인

논문수 11 이용수 4,531

이종민

소속기관 국민대학교

주요연구분야 사회과학 > 신문방송학 사회과학 > 사회과학 일반

논문수 29 이용수 9,199

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