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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학위논문
- 저자정보
- 지도교수
- 이종민
- 발행연도
- 2014
- 저작권
- 국민대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
이용수4
이 논문의 연구 히스토리 (2)
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이 연구는 ‘광고의 시각적 수사표현이 광고 메시지의 주변단서의 역할만을 수행하는가?’라는 물음으로부터 출발하였다. 이에 따라 본 연구는 광고에서 제시된 시각적 수사표현이 정보처리과정에서 인지적 과정으로도 처리될 수 있음을 가정하였다. 세부적으로 살펴보면 첫째, 광고의 시각적 수사표현 유형의 차이가 수용자의 정교화와 반박주장에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보고자 하는 것이다. 즉 광고에서 제시되는 시각적 이미지의 유형(수사적 이미지/수사적 의미고정/ 명시적 이미지)에 따른 정교화 수준의 차이와 반박 주장 정도의 차이를 살펴보고자 한다. 둘째, 광고 정보처리과정에서 시각적 이미지의 표현 유형에 따라 브랜드 인지로부터 브랜드 태도로 연결되는 인지적 경로와 광고태도로부터 브랜드 태도로 연결되는 감성적 경로에 어떠한 차이가 나타나는 지를 살펴보고자 한다. 이를 검증하기 위해 노트북과 런닝화를 실험물로 활용하였다.
연구 결과 시각적 수사표현 유형은 정교화와 반박주장의 수준에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 광고의 시각적 이미지를 수사적으로 표현하면 광고 메시지를 처리하기 위한 정교화 수준이 증가하나, 광고주의 주장에 대한 반박주장은 줄어드는 것으로 나타났다. 또한 광고 이미지의 수사적 표현은 광고 태도 및 브랜드 태도와 같은 광고효과에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 노트북 광고와 런닝화 광고에서 유사하게 나타났다.
또한 다른 연구 결과에 따르면 수사적 의미고정 광고에서 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향력의 크기는 광고태도가 브랜드 태도에 미치는 영향력의 크기와 유사한 수준인 것으로 나타났다. 그러나 수사적 이미지만 제시된 광고에서 브랜드 태도에 미치는 영향력은 제품에 따라 다르게 나타났다. 즉, 노트북 광고에서 브랜드 인지와 광고 태도는 브랜드 태도에 유사한 영향력을 미치는 것으로 나타났으나, 런닝화 광고에서 브랜드 인지가 미치는 영향력은 광고태도가 미치는 영향력보다 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합적으로 살펴보면 광고에서 수사적 이미지는 감성적 과정인 광고태도뿐만 아니라 인지적 과정인 브랜드 인지와도 연계될 수 있음을 시사하는 것이라 할 수 있다.
본 연구의 가장 큰 의의는 광고 정보처리과정에서 광고 이미지의 역할을 확대했다는 점이다. 즉 정보처리과정에서 주변적 단서로의 제한되었던 시각적 이미지의 역할을 인지적 과정에도 영향을 미칠 수 있는 직접적인 요인으로 확대했다는 점이라 할 수 있다. 또한 수사적 표현과 관련된 선행 연구들에서 이론적으로 제시되었으나 실증적으로 검증되지 않았던 정교화와 반박주장의 관계를 실증적으로 검증했다고 볼 수 있다.
연구 결과 시각적 수사표현 유형은 정교화와 반박주장의 수준에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 광고의 시각적 이미지를 수사적으로 표현하면 광고 메시지를 처리하기 위한 정교화 수준이 증가하나, 광고주의 주장에 대한 반박주장은 줄어드는 것으로 나타났다. 또한 광고 이미지의 수사적 표현은 광고 태도 및 브랜드 태도와 같은 광고효과에도 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 노트북 광고와 런닝화 광고에서 유사하게 나타났다.
또한 다른 연구 결과에 따르면 수사적 의미고정 광고에서 브랜드 인지가 브랜드 태도에 미치는 영향력의 크기는 광고태도가 브랜드 태도에 미치는 영향력의 크기와 유사한 수준인 것으로 나타났다. 그러나 수사적 이미지만 제시된 광고에서 브랜드 태도에 미치는 영향력은 제품에 따라 다르게 나타났다. 즉, 노트북 광고에서 브랜드 인지와 광고 태도는 브랜드 태도에 유사한 영향력을 미치는 것으로 나타났으나, 런닝화 광고에서 브랜드 인지가 미치는 영향력은 광고태도가 미치는 영향력보다 큰 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합적으로 살펴보면 광고에서 수사적 이미지는 감성적 과정인 광고태도뿐만 아니라 인지적 과정인 브랜드 인지와도 연계될 수 있음을 시사하는 것이라 할 수 있다.
본 연구의 가장 큰 의의는 광고 정보처리과정에서 광고 이미지의 역할을 확대했다는 점이다. 즉 정보처리과정에서 주변적 단서로의 제한되었던 시각적 이미지의 역할을 인지적 과정에도 영향을 미칠 수 있는 직접적인 요인으로 확대했다는 점이라 할 수 있다. 또한 수사적 표현과 관련된 선행 연구들에서 이론적으로 제시되었으나 실증적으로 검증되지 않았던 정교화와 반박주장의 관계를 실증적으로 검증했다고 볼 수 있다.
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