브랜드 계층구조(Brand Hierarchy)의 체계성과 운용 방안에 대한 연구

신석규

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자료유형: 학술저널

저자정보: 신석규

저널정보: 한국디자인문화학회 한국디자인문화학회지 한국디자인문화학회지 제17권 제2호

발행연도: 2011.6

수록면: 267 - 281 (15page)

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창조적 지식 산업이 21세기 국가 경쟁력의 원천이고 창의적 사고가 개인의 발전과 더불어 기업 성장의 원동력으로 작용하는 창의적 지식기반 시대로 진입했다. 디지털 정보화 시대에 창의적 지식을 기반으로 하는 디지털 미디어 산업의 등장은 새로운 개념의 경쟁력있는 브랜드를 필요로 하고 있다. 과거 기업 중심의 환경에서는 단일 제품이 장기간 시장에 존재하며 우리의 일상생활을 지배했다면 현재는 다양한 제품들이 짧은 수명주기를 지니며 나타났다 사라지기를 반복한다. 이러한 환경 하에서 짧은 수명주기를 지닌 제품들이 어떻게 하면 장기적으로 생존하며 소비자의 기억 속에 자리 잡을 수 있게 할 수 있을까 하는 것은 모든 기업의 과제라 할 수 있을 것이다. 과거 기업의 무차별적 공격의 대상이던 소비자는 이미 많은 지식 습득과 교육수준의 향상 그리고 다량의 정보를 통해 기업과 제품을 전문가 수준으로 평가하고 있다. 네트워크화 된 정보의 시대는 많은 정보를 무차별, 무한적으로 제공함으로써 더욱 다양한 삶의 형태를 만들어내고 있으며 보다 개성적인 가치관을 형성시키고 있다. 이러한 사회적 변화에 따라 제품이나 서비스의 선택 기준이 복잡해지고 구매패턴이나 선호 이미지가 매우 다양하게 나타나고 있음에도 불구하고 가장 중요한 역할을 하는 브랜드와 브랜드 구조에 대한 전략적 운용 방안의 체계성은 시대변화와 소비자 의식 수준에 맞추기 위한 노력은 미흡하다. 브랜드가 단순히 상품에 조형적, 심미적, 광고적으로만 붙여지는 이름이 아니다. 기업의 본질과 기업의 문화, 철학, 경영전략, 이미지 등이 존재하고 브랜드가 지니는 정체성에 대한 문제의 본질도 고려해야 한다. 이러한 측면에서 본 연구의 목적은 브랜드 계층구조의 체계성에 따른 운용방법을 다루고자 했다. 연구방법은 브랜드 관련 문헌과 연구논문을 중심으로 이론적인 토대와 운용방안 구축 모델을 제시했다. 연구범위는 브랜드 전략이 체계적으로 구축된 기업의 브랜드 운용 사례들을 중심으로 했는데 인터브랜드에서 발표한 2010년 세계 100대 브랜드를 대상으로 조사하여 본 연구의 운용방안에 적합한 사례를 대입하고 각각의 장·단점을 분석했다. 기업과 브랜드, 브랜드와 브랜드간의 관계성과 역할을 고려한 전략적, 전술적 차원의 운용은 기업이나 브랜드들의 성격에 따라 가변적일 수밖에 없지만 공통적 체계성은 밝힐 수 있을 것이다. 각각의 브랜드는 역할이 존재한다. 이것이 브랜드 계층구조이다. 다변화하는 시장 경쟁 체제하에서 다수의 브랜드 출현은 불가피하다. 다양해진 브랜드들을 어떻게 관리할 것인가에 대한 문제를 해결하고 강력한 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 체계적인 브랜드 계층구조의 운용이 매우 중요하다. 디지털 미디어의 출현이 소비자 중심의 개성화(Personality)를 뚜렷하게 하고 기호성향을 다양화시켜 브랜드도 이에 대응하는 전략적 운용이 필요하다. 따라서 세분화된 소비자와 다변화하는 시장 환경에 대한 정확한 분석으로 기업의 전략에 적합한 브랜드 표현이 이루어져야 한다. 또한, 계층별 브랜드가 갖는 속성은 다소 다르게 나타나지만 상호유기적인 관계를 형성하고 있으므로 기획 단계에서부터 전략에 입각한 브랜드를 창출하여야 할 것이다.

Creative knowledge industry is the source of national competitiveness in the 21st century. While in the past enterprise-centered environment a singular product existed in market for a long time, various products with short life span nowadays are appearing and disappearing repeatedly. Consumers evaluate enterprises and products like experts due to high education. As society becomes rich, personal development is promoted. Life style has been changed for convenience. Moreover, as computer transformed analog age to digital one, society and personal lives are changed a lot. This change of market and customer has made the standards for selection of a product complicated and purchase pattern greatly various. Brand may not be a name just for modeling, aesthetic appreciation and advertisement of a product. We should consider identity of brand including enterprise, enterprise`s culture and philosophy, business strategies, enterprise`s image, etc. I would like to devise more effective plans for brand expression, the center of brand package, and strategies for operation of it including answer about what brand is. Brand performs roles to differentiate certain product from other ones, help it recognized and inform customers of it. However, I doubt how many brands are operated under strategic means and tactical methods considering relationship between enterprise and brand. Each brand has its own role. This is the brand Hierarchy. Proper brand expression for enterprise`s strategies for product must be composed through exact analysis on customers and thorough preparation about market environment. In addition to this, brand based on strategies from the planning stage must be created because properties of brands in each hierarchy are a little bit different but they have organic relationship with each other. It is not too much to say that customers are living in a world that is overcrowded with brands because various brands for many products appear due to increase of importance of brand. This gives customers wide selection for product for their pleasure, but makes it difficult to bring exact decision of purchase due to heavy confusion. Moreover, enterprise may be stressful about the excessive expenses for development and application of a singular brand and for marketing activities for customer communications. Therefore, in this market environment, this study would like to give customers convenient product search and brand selection by presentation of operational strategies according to brand hierarchy on the base of wide understanding about brand and present enterprise effective methods for operation of brand hierarchy for reduction of huge expenses on development and management of a brand and for effective management of brand through construction of brand identity.

#브랜드 #브랜드 계층구조 #브랜드 아이덴티티 #Brand #Brand Hierarchy #Brand Identity

참고문헌 (13)

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1. [단행본] - 김성제 / 2006 / 현대 브랜드 경영전략 / 교보문고

2. [단행본] - 김훈철 / 2000 / 히트 브랜드 상품창조전략 / 사민서각

3. [단행본] - 노장오 / 1998 / 브랜드 워크아웃 / KPI

4. [단행본] - 데이비드 A.아커 / 2001 / 브랜드 리더쉽 / Brand Company

5. [단행본] - 데이비드 A. 아커 / 2004 / 브랜드 포트폴리오 전략 / 비지니스북스

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신석규

소속기관 한국디자인문화학회

주요연구분야 예술체육학 > 디자인

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