본 연구의 목적은 문화소비성향을 기준으로 문화예술상품 소비자를 분류하여 문화예술 시장을 세분화하고 각 세분시장별 소비자의 문화소비성향을 파악하고,세분된 문화소비 집단별로 하이브리드 문화예술상품에 대한 인식을 파악하여 어떤 유형의 하이브리드 문화예술상품이 향후 시장에서의 발전 가능성이 있는지를 확인하며, 문화소비 유형에 따른 하이브리드 문화예술상품에 대한 소비의도를 조사하여 문화예술상품의 기획과 제작에 도움이 되는 기초자료를 제안하는 것이다. 연구문제를 해결하기 위한 자료의 수집을 위해 설문지법을 사용하였다. 본조사는 2012년 11월 24일부터12월 7일까지 실시하였으며, 총 751부를 최종분석 자료로 사용하였다. 자료의 분석을 위해 SPSS 20.0을 사용하였으며, 자료의 분석방법으로 빈도분석, 분산분석(Duncan-test), 요인분석(주성분분석법, Varimax), 신뢰도분석, 군집분석(K-means)을 적용하였다. 연구결과는 다음과 같이 정리 할 수 있다. 첫째, 문화소비성향은 ‘가치 소비’, ‘우월적 소비’, ‘합리적 소비’, ‘유행 추구적 소비’, ‘정보공유적 소비’, ‘상징적 소비’, ‘자기만족적 소비’로 분류되었다. 하이브리드 문화예술상품에 대한 인식은 ‘확장성’과 ‘미래지향성’, ‘감성적 체험’, ‘감성욕구 자극’, ‘사회적 교류’, ‘문화수준 충족’, ‘예술수용 용이성’, ‘전통적 가치 저하’로 분류되었다. 하이브리드 문화예술상품에 대한 소비의도는 ‘확장적 공연문화 소비의도’와 ‘기술지향적 공연문화 소비의도’, ‘기술지향적 패션문화 소비의도’, ‘상황적 소비의도’, ‘확장적 패션문화 소비의도’, ‘대중문화 소비의도’로 분류되었다. 둘째, 문화소비성향의 차원을 기준으로 분류된 세집단의 소비 실태와 하이브리드 문화예술상품에 대한인식과 소비의도는 다음과 같다. ‘상징적 소비형(37.9%)’은 주변 사람들과의 관계를 유지하거나 특별한 날을 기념하기 위해 문화예술상품을 소비하는 경향이 높고 광고와 정보의 영향을 받는다. ‘확장성’, ‘미래지향성’, ‘감성적 체험’, ‘감성욕구 자극’으로 하이브리드 문화예술상품을 인식하며, 새로운디지털기술과 융합되어 미래지향적 특성을 지니며 다른 영역들 간의 구분이 서로 모호해져서 생기게 되는새로운 특성을 가진 상품이라고 인식한다. 하이브리드문화예술상품의 소비의도에서는 ‘기술지향적 소비의도’는 낮지만, ‘대중문화 소비의도’와 ‘확장적 공연문화소비의도’는 높다. ‘우월적 소비형(37.0%)’은 유행을 따르거나 품위를 유지하기 위해, 타인의 시선을 의식하여 문화예술상품을 소비하는 경향이 높다. 하이브리드 문화예술상품에 대한 인식에 있어서 다른 집단에 비해 ‘사회적 교류’와 ‘전통적 가치 저하’는 높으며 ‘확장성’, ‘미래지향성’,‘감성적 체험’, ‘감성욕구 자극’은 낮다. 즉, 하이브리드문화예술상품이 예술분야의 품격을 떨어뜨리고 정통예술분야를 위축시킬 수 있다고 인식한다. 하이브리드문화예술상품의 소비의도는 ‘대중문화 소비의도’, ‘확장적 공연문화 소비의도’, ‘상황적 소비의도’, ‘확장적패션문화 소비의도’는 낮으며 ‘기술지향적 패션문화소비의도’가 상대적으로 높다. 일반 대중들에게 보편적이지 않은 디지털지향적 패션에 대한 소비의 도가높게 나타난 것은 이 집단의 과시적 성향을 나타낸 것으로 보인다. ‘자기주도적 소비형(25.0%)’은 문화예술상품을 선택할 때 작품성이나 예술성을 중요하게 생각하는 경향을 보인다. 가격에 비해 품질을 중요하게 생각하고, 관련된 정보를 적극적으로 수집하고, 다른 사람들보다 앞서 문화예술상품을 소비하고, 소비 후에 다른 사람들과 그 정보를 공유하는 경향이 높다. 하이브리드 문화예술상품에 대한 인식은 ‘사회적 교류’와 ‘전통적 가치 저하’에서 낮고, ‘확장성’, ‘감성욕구 자극’, ‘감성적체험’, ‘미래지향성’이 다른 집단에 비해 상대적으로 높다. 즉, 하이브리드 문화예술상품이 문화의 다양성을 넓히고 예술의 영역과 개념을 확대시켜주며 창의적인 발상을 가능하게 하고 예술·감각적 욕구를 충족시켜주는 것으로 예술적 가치가 있는 것으로 인식하고 있는 것으로 볼 수 있다. 하이브리드 문화예술상품의 소비의도는 전반적으로 ‘확장적 공연문화 소비의도’, ‘확장적 패션문화 소비의도’, ‘상황적 소비의도’가 높다. 이상의 결과를 통해 ‘상징적 소비형’은 사회적인 교류와 대인 관계를 중요시하며 다른 사람들과 공유하기 좋은 하이브리드 문화예술상품을 소비하고자 하는 생각을 가진 것으로 확인되었다. ‘우월적 소비형’은 대인과의 관계를 중요시하지만 형식이 새로운 문화를 받아들이는 데는 적극적이지 않는 성향을 가진 집단으로 확인되었다. ‘자기주도적 소비형’은 하이브리드문화예술상품의 실질적 소비자로 이어질 가능성이 가장 높으며, ‘우월적 소비형’은 낮다고 볼 수 있다.

The purpose of this study includes segmentation of the culture-art market by classifying the consumers of culture-art package on the basis of cultural consumption inclination, confirmation of what type of Hybrid culture-art package will have the developmental possibility in the later market by grasping the perception of Hybrid culture-art package by the segmented culture consumption group, and proposal of the basis data that will be helpful to planning & making of culture-art package by surveying the consumer’s intention of Hybrid culture-art package consequent on cultural consumption type. A questionnaire was administered for 14days (Nov. 24.～Dec. 7. 2012). Responses of 751 respondents were analyzed using Frequency analysis, ANOVA, Factorial analysis, Cronbach’s alpha analysis and Cluster analysis with SPSS20.0. The results were as follow. First, cultural consumption propensity was classified into ‘valuable consumption’, ‘superior consumption’, ‘rational consumption’, ‘seeking fashion consumption’, ‘self-contentment consumption’, ‘information sharing consumption’, ‘symbolic consuming’. The recognition of hybrid culture-art products was classed as ‘extensive’, ‘future-oriented’, ‘emotional experience’, ‘sensibility desire stimulus’, ‘the cultural level satisfaction’, ‘social interchange’, ‘art-acceptance easiness’, ‘traditional values degeneracy’, consumption intention according to the types of cultural consumption was classified into ‘extensive performing art-consuming intention’, ‘technologyoriented performing art-consuming intention’, ‘situational consuming intention’, ‘extensive fashion cultureconsuming intention’, ‘pop culture consuming intention’. Second, the results that cultural consumption propensity, recognition of culture-art products and consumption intention according to the types of cultural consumption in three groups divided by the propensity to consume-wide as follows. Symbolic consuming group(37.9%) had a tendency purchasing cultureart products to keep relationship with men neighboring, were affected by advertisement and information. The awareness of hybrid cultureart product were ‘extensive’, ‘future- oriented’, ‘emotional experience’, ‘sensibility desire stimulus’, which showed that they recognized hybrid cultureart as a new product future-oriented under digital convergence when the differences between domains seemed to have blurred. ‘Extensive performing art-consuming intention’ was high ranked, while ‘technology oriented’, ‘performing art-consuming intention’ were low-ranked in consumption propensity of hybrid cultureart products. Superior consuming group(37.0%) tend to purchase hybrid cultureart products in self-conscious about others for maintaining dignity, following the trend. The awareness of hybrid culture-art products were ‘social interchange’, ‘traditional values degeneracy’ as high ranked, while ‘extensive’, ‘future-oriented’, ‘emotional experience’, ‘sensibility desire stimulus’ as low ranked. These results showed superior consuming group regarded hybrid culture-art products as an effective in social relationship however it was detracting and might shrink authentic art too. The recognition of hybrid culture-art products in this group were that ‘technology oriented fashion art-consuming intention’ high ranked while, ‘pop culture consuming intention’, ‘extensive performing culture-consuming intention’, ‘situatiolal consuming intention’, and ‘extensive fashion culture-consuming intention’ as low-ranked. The result of high ranked ‘digital-oriented fashion’ showed that this group had the conspicuous propensity of consume for hybrid art productions. Self-contentment consumption group(25.0%) had a tendency to consume artistic valuable products compraison with price, seek and shared information of cuitureart products with others. The awareness of hybrid cultureart products showed that ‘extensive’, ‘situational consuming intention’, ‘emotional experience’, ‘future-oriented’ were in high ranked while, ‘social interchange’ and ‘traditional values degeneracy’ were low ranked. These results showed this group considered hybrid cultureart products as having artistic value in realization that those expand art filed, make creative idea and fill desire for artistic taste In consumption intention of hybrid cultureart products, ‘extensive performing culture-consuming intention’, ‘extensive fashion culture-consuming intention’ and ‘situative consuming intention’ were high ranked. To conclude, this symbolic consuming group put stresses on social interchange, relationship and had inclination to purchase hybrid culture-art products shared easily with people. Superior consuming group considered personal relationship significantly, but didn’t accept new culture actively. Self-contentment consumption group had high tendency to buy hybrid cultureart products, while superior consuming group had low product purchasing intention.