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이화여자대학교 이화사회과학원 사회과학연구논총 사회과학연구논총 제19권
발행연도
2008.6
수록면
31 - 66 (36page)

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텔레비전 광고의 위치 및 순서 효과에 관한 연구들은 대부분 하나의 프로그램에 삽입된 전후 광고 블록에 초점을 맞추어 수행되었다. 이들과는 달리 본 연구는 프로그램과 프로그램 사이에 삽입되는 전체 광고시간대의 광고 노출 효과가 광고 블록의 위치 및 삽입 순서에 따라 어떻게 변화하는지를 분석하고자 하였다. 이를 위하여 일반적으로 실무에서 사용되는 분당 평균 시청률이 아닌 초당 광고시청률을 데이터로 이용하여 연구 문제를 분석하였다. 그 결과 우선, 광고물의 순서가 프로그램에 가까울수록 노출효과가 높다는 것을 발견하였다. 또한 광고 수용자 크기는 후 CM 첫 번째 광고를 기준으로 급격하게 떨어졌다가 토막광고가 끝난 다음부터 후속 프로그램에 가까워질수록 점진적으로 증가하였다. 그러나 후속 프로그램의 전 CM 블록에서의 광고 수용자 크기 증가율은 전 프로그램의 후CM 광고 수용자 크기 감소율에 훨씬 못 미치는 것으로 나타났다.
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