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The purpose of this study is to analyze the effects of dominant brand, the quality variation among brands in the extension product category and the self-construals on consumer`s attitude about extension products. The experimental design consist of three-way complex factors and 226 subjects participated for the study. The results showed that when there was fashion brand extension, whether or not there was an existing dominant brand in the extension product category, the quality variation among brands in the extension product category and the types of self-construals had a significant interaction effect on their favorableness and intention to purchase the extension products. Regardless of an existing dominant brand however, the group who had an interdependent self-construal showed higher favorableness and intention to purchase the extension products when the quality variation among brands in the extension product category was lower than when it was high, whereas the group who had an independent self-construal showed no significant difference of the favorableness and intention to purchase the extension products.
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