기대불일치 패러다임을 통한 스포츠용품 추구혜택과 고객만족과의 관계

정유미; 조광민; 정지명

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정유미 (연세대학교) 조광민 (연세대학교) 정지명 (체육과학연구원)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제14권 제3호

발행연도: 2009.9

수록면: 147 - 161 (15page)

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본 연구의 목적은 기대불일치이론(expectation disconfirmation theory)을 바탕으로 소비자들의 스포츠용품 추구혜택과 고객만족 간의 관계를 규명하고자 하였다. 스포츠용품 추구혜택에 관한 분석은 스포츠용품을 구입하는 소비자들의 성향(tendency)이기도 하며, 고객만족과 향후 재구매의도까지도 영향을 미칠 수 있는 중요한 요소이기 때문에 용품업체의 마케팅 관계자들에게는 매우 중요한 시사점을 제공한다. 본 연구의 모집단은 1본 연구의 연구대상은 서울지역 7개 스포츠센터 회원들 중 최근 한 달 이내에 스포츠용품을 1회 이상 구매한 20-30대 남녀를 모집단으로 선정하여 비확률표본추출법 중 편의추출방법(convenience sampling)을 이용하여 총 200부의 설문지를 배포하였다. 또한 본 연구에서는 스포츠용품을 스포츠 활동 참여에 필요한 신발 및 의류만으로 제한하였으며, 교육을 받은 설문지 배포자들은 모집단에 적합한 연구대상인가를 먼저 확인 후, 적합한 대상일 경우 본 연구의 목적을 설명하고 설문을 할 수 있도록 진행하였다. 회수된 자료 중 무응답 및 이중응답 그리고 신뢰성이 낮다고 판단되어지는 20부의 설문지를 제외한 총 180부를 실제 본 연구에서 사용하였다. 표본수의 경우 G*Power 3.0 프로그램을 이용한 통계적 검증력 분석을 통해 PLS분석에 있어서 필요한 최소필요표본수임을 확인하였다. 자료처리방법은 SPSS 15.0 program과 SmartPLS 20 program을 이용하여 타당도, 신뢰도 검증 및 요인별 상관관계 검증 그리고 경로계수 값을 추정하였으며, 또한 다양한 스포츠용품 추구혜택의 기대와 성과의 요인들이 기대불일치 및 고객만족에 어떻게 영향을 미치고 있는가를 분석하는데 있어 원인과 결과에 초점을 맞추고 있기에 SmartPLS 2.0 program을 이용한 PLS를 분석도구로 사용 하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 브랜드/유행 추구혜택 기대요인만이 고객만족에 통계적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드/유행 추구혜택 성과요인만이 기대불일치에 통계적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 소비자의 기대불일치는 고객만족에 통계적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.

This study was aimed to find out a relationship between benefit sought of sporting goods and consumers satisfaction. Accurate measurement of consumers' satisfaction is a prerequisite for developing effective marketing strategies. With reliable consumers' feedback, gathered through an adequate and appropriate assessment framework, are able to marketing managers be in possession of facts which will allow them to implement satisfaction improvement.
The Expectancy-Disconfirmation Theory has become the dominant framework employed in the evaluation of consumers' satisfaction measurement. The Expectancy-Disconfirmation. Theory suggests that satisfaction is the result of the discrepancy between expectations and perceived performance(Oliver, 1980). The Expectancy-Disconfirmation Theory implies that consumer purchases goods and services with prepurchase expectations about expected performance. In doing so, the expectation level becomes a standard, against which the product is judged, to consumers. That is, once the goods or service has been used to consumer, outcomes are compared with expectations of consumers, If the outcome matches the expectation of corsumer, confirmation occurs. On the other hand, if there is a difference between expectations and perceived performance, disconfirmations occurs. Thus, when outcomes is better than initially expected, positive disconfirmation between expectations and perceived performance occurs. whereas, when outcoms is not better than expected, negative disconfirmation between expectations and perceived performance occurns. also, negative disconfirmation can cause dissatisfaction Analysis relative to benefit sough of sporting goods may capture the attention of marketing managers employed in the sporting goods company. That is, benefit sough of sporting goods presents tendency of consumer, moreover, it is a important factor which can affect reperchasing intention.
To accomplish of this research, data for this study was collected from males and females(n=l80) who are in one's twenties to thirties lived in Seoul. In data processing, this study was analyzed by SmartPLS 2.0 program to check out validity and reliability test. Also, correlation, confirmatory factor analysis and cause and effect were analyzed by PLS path modeling. The results of this research were as follows;
First, Expectation of brand/vogue benefit sought significantly influenced consumer satisfaction.
Second, Perceived performance of brand/vogue benefit sought significantly influenced disconfirmation.
Third, Disconfirmation significantly influencedconsumer satisfaction.

#기대불일치 #추구혜택 #고객만족 #PLS 경로분석 #disconfirmation #benefit sought #consumer satisfaction #PLS path modeling

참고문헌 (53)

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1. [학위논문] - 강선희 / 2007 / 실버스포츠 소비자의 스포츠용품 구매행동에 관한 연구 / 석사 / 상지대학교 대학원

2. [학위논문] - 권상수 / 2006 / 생활체육 동호인의 생활양식과 문화성향에 따른 스포츠용품 구매 후 행동에 관한 연구 / 박사 / 강릉대학교 대학원

3. [학술지(정기간행물)] - 김광수 / 1998 / 소비자 만족 형성 과정에 대한 감정 반응의 역할 / 한국마케팅저널 1 (1) : 1 ~ 38

4. [학술지(정기간행물)] - 김이영 / 2003 / 스포츠웨어의 디자인 프로세스 / 섬유기술과 산업 7 (4) : 467 ~ 490

5. [학술지(정기간행물)] - 김종욱 / 2004 / 정보시스템 사용자의 기대, 시스템의 지각된 성능, 기대불일치가 사용자 만족에 미치는 영향에 관한 실증적 연구 / Asia Pacific Journal of Information Systems 14 (1) : 101 ~ 123

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