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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
남경태 (경성대학교)
저널정보
한국언론학회 한국언론학보 韓國言論學報 제61권 제5호
발행연도
2017.10
수록면
405 - 433 (29page)

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본 연구에서는 인식 가능한 피해자 효과가 기부의도에 미치는 영향을 공간적 거리감과 광고회의주의가 조절하는지 알아보았다. 연구 결과, 광고회의주의가 낮은 사람들의 경우에는 피험자가 느끼는 공간적 거리감의 원근과 관계없이 인식 가능한 피해자 효과가 나타났다. 그러나 광고회의주의가 높은 사람들의 경우에는 인식 가능한 피해자 효과가 심리적 거리감에 따라 선별적으로 나타났다. 구체적으로, 피험자가 공간적으로 가깝게 느끼는 국내 어린이의 경우에는 피해자에 관한 신상 정보가 있는 경우에 피해자에 관한 신상 정보가 없는 경우보다 기부의도가 높게 나타났다. 반면, 피험자가 공간적으로 멀게 느끼는 아프리카 어린이의 경우에는 피해자에 관한 신상 정보의 유무가 기부의도에 영향을 미치지 않았다. 즉, 인식 가능한 피해자 효과에 미치는 공간적 거리감의 조절 효과는 광고회의주의가 높은 경우에만 나타났다. 본 연구의 함의는 비영리단체의 기부광고는 광고에 대한 회의주의가 낮은 사람들에게 특별히 효과적인 커뮤니케이션 방식이며, 그중에서도 피해자에 관한 신상 정보를 전달하거나 피험자들이 공간적 거리를 가깝게 느끼는 경우에 기부의도가 증폭된다는 점이다. 반면, 광고회의주의가 높은 사람들에게는 기부광고 이외의 다른 마케팅 기법들이 필요해 보이며, 기부광고의 효과를 담보할 수 있는 유일한 경우는 잠재적 기부자가 기부 상황에 대해 공간적으로 가깝게 느끼고 광고 메시지에 피해자에 관한 자세한 신상 정보가 제공된 경우라고 할 수 있다.
#비영리단체 #기부의도 #해석 수준 이론 #공간적 거리감 #광고회의주의 #nonprofit organization #donation intention #construal level theory #spatial distance #advertising skepticism

목차

1. 서론
2. 문헌연구와 연구가설
3. 연구방법
4. 연구결과
5. 논의와 한계
참고문헌
Abstract

참고문헌 (0)

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