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국내 TV 홈쇼핑 산업은 상당한 성장을 거듭하고 있다. 그럼에도 불구하고 소비자들의 구매의도에 영향을 미치는 핵심적인 요인들을 실증적으로 규명해온 연구는 부족한 실정이다. 본 연구의 주요목적은 TV 홈쇼핑 소비자들의 관점에서 홈쇼핑 광고에 대한 신념과 태도, 그리고 구매의도의 관계를 규명하는 것이다. 이와 같은 연구목적 달성을 위하여 홈쇼핑 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 통계적 스크리닝 과정을 거친 후 308부의 설문지가 최종 분석에 사용되었다. 수집된 자료는 확인요인분석과 경로분석에 사용되었으며, 이를 통해 이론적 배경을 기반으로 한 가설을 검정하였다. 분석결과에 따른 주요 내용은 소비자들의 신념이 소비자들의 태도와 구매의도에 매우 중요한 결정요인이라는 점이다. 따라서 홈쇼핑 관리자들은 소비자들이 홈쇼핑 제품을 어떻게 선택하고, 경험하며, 그리고 평가하는지를 이해하 는 것이 요구된다. 특히, TV 홈쇼핑 광고에 대한 소비자들의 신념을 긍정적으로 강화할 수 있는 프로그램의 기획이 매우 중요하다는 점을 시사한다.
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