스마트 모빌리티의 구매요인 분석 : Mental Accounting Theory와 텍스트 마이닝을 중심으로 :Mental Accounting Theory와 텍스트 마이닝을 중심으로

이경상; 김기윤; 이준기

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이경상 (연세대학교) 김기윤 (연세대학교) 이준기 (연세대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제31권 제11호

발행연도: 2018.11

수록면: 2,147 - 2,168 (22page)

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최근 IT의 발전과 함께 여러 산업에서 큰 변화가 이뤄지고 있다. 특히 교통, 운송 부분에서 스마트 모빌리티의 등장이 그 변화의 하나라고 볼 수 있다. 그러나 스마트 모빌리티의 급격한 성장에도 불구하고 스마트 모빌리티 관련 연구는 많지 않다. 사회과학 분야의 연구가 진행되고 있으나, 기술혁신이론을 사용하여 포괄적인 개념에서 본 연구에 그치며, 실제 IT 기술에 따라 그 특색이 달라지는 상황에서 스마트 모빌리티만의 고유한 특색을 반영하지 못한다는 단점이 있다.
따라서 본 연구에서는 스마트 모빌리티의 특색을 파악하고자 뉴스 기사의 글을 수집하여 이를 텍스트 마이닝 기법 중 하나인 LDA(Latent Dirichlet Allocation)를 통해 글들 사이에 숨겨진 주제를 파악한다. 이를 통해 스마트 모빌리티의 고유한 특성으로 사회적 인프라와 친환경성이라는 고유한 변수를 얻고, 여기에 더하여 기존의 존재하는 Mental Accounting Theory의 특성을 동시에 반영해 연구 모형을 수정하여 새롭게 얻어진 스마트 모빌리티의 특성들이 스마트 모빌리티의 구매 의도에 미치는 영향에 대해 알아본다. 또한 나아가 기존에 스마트 모빌리티를 이용해본 경험이 있는지에 따라 각 스마트 모빌리티의 구매 의도에 영향을 미치는 요인들이 스마트 모빌리티 구매 의도를 어떻게 달라지게 하는가에 대한 추가 검증을 하였다.
연구 결과, 스마트 모빌리티의 유용성과 접근 용이성, 사회적 인프라가 스마트 모빌리티를 구매하고자 하는 구매 의도에 영향을 주는 것으로 파악되었다. 또한 스마트 모빌리티의 유용성의 경우 스마트 모빌리티를 이전에 경험해본 적이 있는지에 따라 구매 의도에 미치는 영향이 유의미하게 달라지는 것을 파악할 수 있었다. 본 연구는 단순히 기존 이론을 가져와 스마트 모빌리티에 반영한 것에서 벗어나, 스마트 모빌리티가 가지는 고유한 특성이 무엇인지에 대해 정량적인 데이터를 기반으로 파악하였으며 이를 기반으로 기존 모델의 특성과 결합하여 새로운 모델을 제시하였다. 또한 스마트 모빌리티의 특성을 기반으로 분석한 결과는 스마트 모빌리티의 사회적 인프라 개선이 필요하다고 알림과 동시에 스마트 모빌리티의 접근 용이성이 소비자의 구매 의도를 높이는 마케팅 효과를 나타낼 것이라 예상된다.

With the rapid development of IT, there are numerous changes in various industries. Especially, the emergence of smart mobility is one of the big changes to an individual’s transportation. Three are numerous ways of calling smart mobility, such as electronic bicycle, personal mobility, electronic wheel, or electronic kickboard. In this study, we refer smart mobility as one of the vehicle that use environmentally friendly energy such as electricity for one or two people. However, despite growing interests in smart mobility, there are only a few research on it. Majority of the research in smart mobility is done in technology and design area. There are also a few research that is being conducted in social science, but it is limited to the theory of theory of technology innovation or to the theory of technology acceptance model, which are the one of the most well-known theory. There are no unique characteristics of smart mobility, which it does not represent how the smart mobility impact on our society.
Therefore, in this study, we found out the unique characteristics of smart mobility by crawling data on online news articles. We used one of the text mining techniques, which is called latent dirichlet allocation (LDA). It finds out the hidden topics and the key words among the articles. After finishing analyzing the topic modeling, we found out the inherent variables of smart mobility, which are social infrastructure and eco-friendliness. After finding the variables of the smart mobility, we used the Mental Accounting Theory to verify the causal relationship between the purchase intention and our founded variables of smart mobility. This study examined the effects of newly acquired characteristics of smart mobility (social infrastructure and eco-friendliness) on the purchase intention of smart mobility. In addition, we verified the moderating effect of the experience of smart mobility. When people have experience of riding smart mobility the causal relationship between our independent variables (usefulness, accessibility, and social infrastructure) and purchase intention was higher that when there is no experience.
As a result, it was found out that the usefulness, accessibility of smart mobility, and the social infrastructure affect the purchase intention of smart mobility. Also the usefulness of smart mobility showed significant moderating effect on its purchase intention when there is experience of it. This study has not only focused on the causal relation of the purchase intention and its independent variables using the existing theory, but also it has found out the unique characteristics of smart mobility by doing quantitative research and verified its causal relationship by doing quantitative research. It developed the existing accounting theory by adding the new features of smart mobility, which is one of the widely used IoT in nowadays. It is meaningful in that the results of analysis indicate that it is necessary to improve the social infrastructure of smart mobility, and it also implies message to the smart mobility manufacturers that there needs to be more areas to experience smart mobility for its potential consumers.

#토픽모델링 #정신회계이론 ,스마트 모빌리티 #구매의도 #경험여부 #Topic modeling #Mental Accounting Theory #Smart mobility #Purchase intention #Experience

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