전자상거래의 상품 및 채널 특성과 인지된 위험-항공 및 여행 산업에 대한 시사점-

이동주

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이동주

저널정보: 한국항공경영학회 한국항공경영학회지 한국항공경영학회지 제14권 제1호

발행연도: 2016.1

수록면: 99 - 119 (21page)

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전자상거래 이용자들이 인지하는 위험은 상품 자체에 대한 불확실성으로 인한 기대손실뿐 아니라선택이나 구매의 결과로 발생할 수 있는 모든 기대손실을 포괄하며, 높은 인지된 위험은 구매의 지연이나포기 가능성을 증대시킨다. 인지된 위험의 영향 요인에 대한 연구들은 판매자의 특성 요인(예: 신뢰)과구매자의 특성 요인(예: 인터넷 이용 경험)이 인지된 위험에 영향을 미친다는 점을 보여준다. 그런데, 이 연구들은 금전적 위험이나 성능 위험 등 인지된 위험을 구성하는 위험 유형별 영향 요인이 아닌전반적인(overall) 인지된 위험의 영향 요인을 다루고 있으며, 인지된 위험의 중요한 잠재적 영향 요인인상품의 특성 및 전자상거래 환경(채널)의 기술적 특성에 대해서는 간과해 왔다는 점에서 한계를 갖는다. 본 연구에서는 두 가지의 상품 특성 요인(가격과 정보집중도)과 전자상거래 채널 유형(PC 기반 채널vs. 모바일 채널)이 세 가지의 위험 유형(금전적 위험, 성능 위험, 프라이버시 위험)에 미치는 영향을규명하고자 한다. 웹 기반 실험을 통해 수집된 데이터의 분석 결과는 상품 특성 요인들이 인지된 위험에미치는 차별적 영향과 함께, 기술적 특성이 상이한 PC 기반 채널과 모바일 채널 간에 인지된 위험의차이가 존재함을 보여준다. 구체적으로 본 연구의 주요 결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, 상품의 가격은 금전적 위험을 증가시키지만 성능 위험에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로나타났다. 따라서 항공이나 해외여행 등과 같이 가격이 높은 상품의 경우 구매자들이 인지하는 금전적위험을 낮추기 위한 판매자들의 노력이 필요하다. 특히 가격 경쟁력이 있는 항공 상품이나 여행 상품의 판매자들은 가격 투명성을 높임으로써 금전적 비용에 대한 구매자들의 불확실성을 적극적으로 감소시키는것이 중요할 것이다. 둘째, 상품의 정보집중도는 가격과는 달리, 금전적 위험에는 영향을 미치지 않지만 성능 위험과 프라이버시 위험을 증가시키는 것으로 나타났다. 그러므로 구매자들의 구매의사결정에 필요한 정보 획득의 효율성을높일 수 있도록 지원함으로써 성능 위험과 프라이버시 위험을 낮추는 것이 필요할 것이다. 이를 위해항공 및 여행 산업에서는 정보전달 채널로서 오프라인 채널을 적극적으로 활용하고 온라인 채널과 통합하는옴니채널 전략을 강화하려는 노력이 중요할 것이다. 또한 경험재의 성격을 갖는 항공이나 여행 서비스상품에 대한 고객 리뷰를 주요 상품 속성별로 정량화하고 텍스트 리뷰에 대한 큐레이션(curation)을 제공함으로써 잠재적 구매자의 상품 정보 획득을 효과적으로 지원하려는 노력이 중요할 것이다. 셋째, 분석 결과는 PC 기반 상거래 채널과 비교하여 모바일 채널이 성능 위험을 높이지는 않지만프라이버시 위험을 유의하게 증대시킴을 보여준다. 개인정보제공을 통해 얻을 수 있는 혜택에 대해 프레이밍효과를 고려한 설득 커뮤니케이션을 수행함으로써, 모바일 상거래 채널을 통한 항공권이나 여행 상품의거래에 있어 구매자의 프라이버시 위험의 증가로 인한 부정적 영향을 제한할 수 있을 것이다.

It has been well established that perceived risks associated with online transactions negatively influence transaction intentions of e-commerce users. Research on antecedents of perceived risks has found that seller characteristics (e.g., trust) and buyer characteristics (e.g., internet usage experience) are major antecedents of risk perception. However, the extant literature has a limitation in that it is focused on the determinants of overall perceived risks rather than those of individual risk dimensions such as financial risk and performance risk. Further, the literature has overlooked two significant potential antecedents, product characteristics and channel characteristics. This study intends to fill the gaps by investigating the impacts of two product characteristics factors (price and information intensity) and e-commerce channel type (PC-based vs. mobile) on three critical risk dimensions in e-commerce (financial, performance, and privacy risks). Our web-based experiment results show that the product characteristics factors have differential impacts on perceived risk and that there exists a difference in risk perception between PC-based and mobile channels, which have distinct technical capabilities from each other. Specifically, this study provides the following main results and related implications. First, we find that the price of a product has a positive impact on financial risk while it does not affect performance risk. This result implies that sellers of airline tickets or overseas travels, which are usually high-priced, need to make efforts to reduce the financial risk potential buyers perceive. In particular, those sellers that offer competitive prices are advised to increase price transparency and thereby to alleviate the uncertainty in the monetary costs incurred by buyers. Second, the information intensity of a product is found to increase both performance risk and privacy risk while it has no significant effect on financial risk. Therefore, it would be critical for sellers of goods with high information intensity to address potential buyers’ risk perceptions concerning performance and privacy by enabling efficient information acquisition required for buyers’ purchase decision making. One possible approach applicable to the airline or travel industries would be to enhance omni-channel strategies in which the offline channel is more vigorously exploited as an information channel and is integrated with the online channel. Another approach for the seller of the airline or travel services, which are characterized as experience goods, could be to provide more elaborate customer reviews by quantifying attribute-specific customer ratings and offering content curation of customer reviews. Third, the analysis result shows that the mobile channel is related to a higher level of privacy risk, compared with the PC-based channel. Given that the mobile channel is inherently exposed to higher risk because users may access the channel via various, sometimes public, networks, sellers of airline tickets or travel packages need to capitalize on the framing effect to improve persuasive communications regarding the benefits users could gain in return for providing personal information. In doing so, sellers could limit negative impacts of buyers’ privacy risk in their mobile transactions of the goods.

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