여성 소비자의 화장행동 분석을 통한 화장 맥락의 이해

구혜경; 나종연

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자료유형: 학술저널

저자정보: 구혜경 나종연

저널정보: 한국소비문화학회 소비문화연구 소비문화연구 제18권 제3호

발행연도: 2015.1

수록면: 147 - 179 (33page)

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우리나라 성인 여성의 대부분이 화장을 하고 있고(김경미 2011), 화장행동은 거의 일상적으로, 습관적으로 이루어지는 행위이다. 그럼에도 불구하고 여성 소비자에게 화장이란 언제, 어디에서, 어떤 목적으로 하는 가에 따라 그 의미가 달라질 수 있다. 즉, 화장이 어떤 목적과 연관이 되는지, 어떤 상황과 관련이 있는지에 따라 달라질 수 있으며 본 연구에서는 이를 ‘화장맥락(context)’으로 보았다. 화장맥락이 달라지면 사용하는 화장품의 종류, 수, 화장에 필요한 시간 등이 달라진다. 지금까지 화장품 산업군에서는 사용하는 화장품의 종류나 수에 따라 소비자 집단을 유형화 하였다. 그리고 기존의 화장 행동 관련 연구는 대부분 메이크업 스타일이나 메이크업에 사용하는 품목 수 등을 기준으로 라이프스타일과 연관 지어 소비자를 유형화하였다. 그러나 본 연구는 동일한 소비자일지라도 여러 가지 화장맥락을 지니며, 이것을 이해할 때 소비자가 진정 원하는 상품을 개발할 수 있을 것으로 보았다. 본 연구에서는 사용하는 화장품, 일상생활 중 화장과 관련된 시간, 장소, 생활 등에 대해서 연구대상자 스스로 기록할 수 있도록 자기기록지를 마련하고, 이를 토대로 화장행동의 관찰과 심층 면접을 진행하였다. 다양한 질적 연구방법론의 융합을 통하여 언어로 도출하기에는 한계가 있는 여성 소비자의 화장행동을 실질적이고 구체적으로 이해할 수 있을 것으로 보았기 때문이며, 연구 결과 여성 소비자의 화장행동의 4가지 맥락을 발견하였다. 먼저 가족생활주기에 따라 화장 행동, 습관, 상황이 달라진다. 화장은 시간, 자원, 에너지를 투입해야하는 활동으로 가족생활주기에 따라 이러한 자원할당이 달라진다. 화장의 경우도 연령코호트에 의한 것 보다는 가족 생활주기에 따라 출산 및 육아를 경험하면서 화장의 암흑기로 들어서는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 화장하는 시간대의 맥락이다. 아침 화장은 색조화장을 잘 받도록 하는 의미를 지녀 빠른 흡수가 중요한 요소이며, 저녁 화장은 피부를 위한 휴식 혹은 내 피부 가꾸기 등의 의미를 지녀 세안과 기초화장에의 시간과 에너지 투자가 강화되고 아침과 저녁에 사용하는 화장품목과 화장법이 달라짐을 관찰하였다. 셋째, 화장의 목적 공간 맥락이 존재한다. 본 연구의 대상자들은 평균 3가지 정도의 화장법을 보유하고 있으며 많게는 5가지 화장법을 가진 소비자도 존재한다. 외출을 어디로 하는가가 화장법 및 의상, 품목 등에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 화장공간의 맥락이다. 관찰결과 화장공간이 다변화되고 있었다. 일반적으로 화장대에서 하는 것을 기대하나, 관찰 결과 화장품의 보관장소, 화장공간 등은 화장대 외에 화장실, 거실, 자동차, 사무실 등 매우 다양하게 나타났다. 이는 출퇴근 시간이 길어지는 특성 혹은 자녀 양육과 관련된 시간과 공간의 부담 등에서 기인하는 것이다. 본 연구 결과는 기존의 화장품 제조사의 관점과는 다른 소비자중심적인 화장의 관점을 제시한 것으로 의미가 있으며, 여성 소비자의 화장행동 맥락의 이해를 통하여 소비자의 잠재적인 요구를 반영하는 상품의 개발 및 개선, 그리고 화장품 시장의 확대를 견인할 수 있는 맥락 지향적인 상품 개발에 기여할 수 있을 것으로 본다. 이는 화장품 소비자와 시장 모두가 상생할 수 있는 기반을 위한 기초자료로서 의미가 큰 것으로 본다.

Most female consumers are using various cosmetics in Korea. The purpose of this study is to explore the cosmetics using behavior context in daily lives of female consumers. Because the context could affect cosmetics using behavior such as number of using cosmetics, the way of skin-care and make-up as using cosmetics, the cognition of the meaning of skin-care and makeup and so on. In this study, to investigate the purpose of this study, observation, in depth interview, and self-diary those are well known qualitative methodology are applied. And the research subjects are composed of fifteen female consumers whose age are spreaded from 20s to 40s. Skin-care and make-up behaviors are everyday life for female consumers although that behavior is meaningful and important ritual. Futhermore the real activities for skin-care and make-up are done habitually. generally consumers are not able to explain the habitual activities so that to explore females' cosmetics using behavior the qualitative approaches are more effective. The major research results are followed. Most female consumers have four contexts related with cosmetics using behavior for skin-care and make-up. First, the life-cycle context is very important factor that influence the behavior change including the number of using cosmetics and the time, the resource, and the energy investment to skin-care and make-up. In the cases of unmarried female consumer and newly married female consumer without children, they could experience cosmetic golden age. But in the young children support period at the life cycle, female consumers reallocate the time, the resources, and the energy for skin-care and make-up. Although they had used luxury cosmetic brands products in the past, at the young children support period, they were not able to use various and luxury cosmetic products. The life cyclecontext is more powerful factor than age cohort to change cosmetic using behavior. Second, when they do skin-care and make-up is another context. At the morning the cleansing process is simple and the skin-care process is for better make-up expression. At the night care, however, the cleansing and skin-care are for skin relaxation because the skin is harassed with color make-up or fine dust or yellow dust or various stress factors. Third, where they want to go is also important context of using cosmetics and skin-care and make-up. There are many levels of going out, picking-up the children around the house, shopping at the market, going to work to office, participation some special meeting. According to the destination, cosmetic using behaviors could differenciate. And last, which space where they do skin-care and make-up is another context related with consumers' cosmetic using behavior. the dressing table is the representative space for skin-care and make-up. But in this study, most female consumers do skin-care and make-up at various space such as bathroom, car, train, office. After washing up at the bathroom, female consumers applied basic skin-care products and move to last skin-care and make-up. For office workers, make-up at the office or car or public transportation is natural trend.

#화장행동 #화장 맥락 #가족생활주기 #화장 공간 #시간대별 화장 #화장과 외출 #cosmetics using behavior #Observation #Context related skin-care and make-up #the cognition of make-up

참고문헌 (41)

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Berg, B. L. / 2004 / Qualitative research methods for the social sciences / Pearson

Bull, R. / 2012 / The social psychology of facial appearance / Springer Science & Business Media

Cash, T. F. / 1982 / Women's use of cosmetics: psychosocial correlates and consequences / International Journal of Cosmetic Science 4 (1) : 1 ~ 14

Chung, E. / 2008 / Exploring consumer fanaticism: Extraordinary devotion in the consumption context / Advances in Consumer Research 35 : 333 ~ 340

Fabricant, S. M. / 1993 / Women's makeup careers: an interpretive study of color cosmetic use and “face value” / Psychology & Marketing 10 (6) : 531 ~ 548

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