Self-service technologies (SSTs) streamlining consumer experience in the fashion retail stores: The role of perceived interactivity

Eun Young Kim; Kiseol Yang

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자료유형: 학술저널

저자정보: Eun Young Kim Kiseol Yang

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제9권 제4호

발행연도: 2018.1

수록면: 287 - 304 (18page)

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With the rapid adoption and the significances of self-service technologies (SSTs) in the fashion retail stores, this study is to identify underlying dimensions of perceived interactivity using SSTs and to estimate a structural model for examining a causal relationship among perceived interactivity, consumer emotional experience and patronage intention toward the fashion retail stores. Findings show that the perceived interactivity of SSTs has a positive effect on emotional experiences, eventually generating consumer positive responses toward the retail stores. Especially, the pleasure and dominance have positive effects on patronage intention toward the fashion retail stores. Also, the level of technology readiness moderates the effect of interactivities on consumer experience in using SSTs at the fashion retail stores. This study discusses theoretical and managerial implications for fashion retailers to enrich shopping experiences, streamlining service management in the technology-mediated retail environments.

自助服务技术（SST）改变了客户选择服务的方式，他们将传统的服务模式转变为基于技术的服务模式，不再只是与店员的互动。在店内销售高度可触及商品的时尚零售商主要强调个性化服务（亦即面对面互动），对他们来说，SST是一个新的范例。虽然SST的互动性对于提供更好的服务和简化店内购物体验至关重要，但是关于SST的互动性与时尚零售行业的店内购物体验之间的关联性方面缺乏实验性证据。鉴于SST对于时尚零售商的意义，本研究旨在确定SST感知交互性的基本维度，并估算一个结构模型，用于检验感知交互性、消费者情绪体验和对时装零售店的惠顾意向之间的因果关系。在本研究中，为了测量诸如感知交互性、消费者体验、惠顾意向和技术准备度等变量，笔者制作了包含多个项目量表的自填式调查问卷。笔者从文献中选取了三种感知交互性结构，并制定了9个项目，包括用户控制、响应度和SST背景下的双向沟通等等。在消费者体验方面，笔者从梅拉比安和拉塞尔（1974）的PAD量表中选取了13种情感体验项目，这些项目是用7分双极性语义差异量表测量的。此外，根据以前的研究，笔者制定了八个惠顾意向项目。从现有的量表中选取了技术准备的8个项目作为消费者特征，包括创新精神和乐观主义。所有项目均以7分评定量表进行测量（1 =非常不可能，7 =非常可能）。本研究中的样本由在时装零售店体验过SST的消费者构成。首先，受访者受邀从他们之前在时装零售店体验过的SST中选出一个最熟悉的SST。这些SST包括韩国市场中的时装零售商目前使用的各种类型（例如，信息触摸屏、数字时装画册、虚拟试衣间、交互式镜子和自检终端）。接下来，受访者根据他们对所选SST的经验回答问题。此项调查从韩国消费者方面共获取201项可用回复，这些消费者曾在时装零售店使用SST进行购物。受访者年龄不等，从20岁到49岁，其中女性（数量 = 113,56.2％）多于男性（数量 = 88,43.8％）。调查结果显示SST的感知交互性（例如，用户控制、双向交流或响应度）对消费者情绪体验具有积极作用，最终会促进消费者在零售商店的消费。尤其是SST的双向交流强化了消费者情感体验的愉悦、唤起和支配情绪，这表明双向沟通是使用SST的基本表现服务属性。本研究进一步提出了双重路径，认为交互性会产生愉悦或支配感，这会转化为消费者对时装零售店的惠顾意向。此外，消费者的技术准备程度影响双向沟通对消费者体验的效果。比起技术准备程度较低的消费者，技术准备程度较高的消费者积极响应SST感知交互性的双向交流维度，并表现出店内购物强烈的唤起和支配经验。随着消费者逐渐熟悉以技术为媒介的零售环境，SST会在时装零售店内更加普遍，以丰富并简化消费者的购物体验。消费者在使用SST时的情绪体验进一步促进了对时装零售店的惠顾意向。因此，本研究为时尚零售商丰富消费者的购物体验、简化以技术为媒介的零售环境中的服务管理提供了理论和管理方面的参考。

참고문헌 (66)

참고문헌 신청

Allied Market Research / Self-service technology market is expected to reach $31.75 billion, globally by 2020

Anderson, J. C. / 1988 / Structural equation modeling in practice : A review and recommended two-step approach / Psychological Bulletin 103(3):411~423

Baker, J. / 2002 / The influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions / Journal of Marketing 66(2):120~141

Bateson, J. E. G. / 1985 / Self-service consumer : An exploratory study / Journal of Retailing 61(3):49~76

Beatson, A. T. / 2006 / Determining consumer satisfaction and commitment through self-service technology and personal service usage / Journal of Marketing Management 22:853~882

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이 논문의 저자 정보

Eun Young Kim

소속기관 충북대학교

주요연구분야 사회과학 > 경영학

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Kiseol Yang

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