본 연구는 광고 크리에이티브에 대한 윤리적 지향 가치와 광고 크리에이티브 규제에 대한 인식이 광고 회상 도구로서의 성 표현 소구 활용성 인식에 미치는 영향과 이러한 인식이 성 표현 소구 광고 및 성 표현 소구 광고주에 대한 부정적 구전 의지 가능성에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다. 광고 크리에이티브에 대한 윤리적 지향 가치는 의무론 지향 가치와 목적론 지향 가치로 구분하였고, 광고 크리에이티브 규제에 대한 인식은 규제 강화 지지와 규제 약화 지지로 구분하였다. 연구 결과, 광고 크리에이티브에 대한 의무론 지향 가치는 광고 크리에이티브 규제 강화 지지와, 목적론 지향 가치는 크리에이티브 규제 약화 지지와 관련성이 높은 것으로 나타났다. 나아가 광고 크리에이티브에 대한 의무론 지향 가치를 지닌 소비자는 광고 회상 도구로서의 성 표현 소구 활용성에 부정적인 인식을 갖고 있는 반면, 목적론 지향 가치를 지닌 소비자는 긍정적 인식을 갖고 있는 것으로 나타났으며, 광고 크리에이티브 규제 강화 지지 소비자는 광고 회상 도구로서의 성 표현 소구 활용성에 부정적인 인식을 갖고 있는 반면, 크리에이티브 규제 약화 지지 소비자는 긍정적 인식을 갖고 있는 것으로 나타났다. 아울러, 광고 크리에이티브에 대한 의무론 지향 가치는 성 표현 소구 광고 및 성 표현 소구를 전략적으로 활용하는 광고주에 대한 부정적인 구전(Word-of-Mouth; WOM) 가능성이 모두 높은 것으로, 목적론 지향 가치는 상대적으로 모두 낮은 것으로 나타났다. 또한, 광고 크리에이티브 규제 강화 지지자는 성 표현 소구 광고 및 성 표현 소구를 전략적으로 활용하는 광고주에 대한 부정적인 구전 가능성이 모두 높은 것으로 나타났고, 약화 지지자는 상대적으로 모두 낮은 것으로 나타났다. 한편, 광고 회상 도구로서의 성 표현 소구 활용성 인식은, 성 표현 소구 광고에 대한 부정적 가능성과 성 표현 소구를 전략적으로 활용하는 광고주에 대한 부정적 구전 가능성 모두에 높게 관련되어 있는 것으로 나타났다. 이는 실제 광고에서 광고주에 의해 의도된 소구 전략이, 광고 및 광고주에 대한 예기치 않은 부정적 구전 효과의 원인이 되어, ‘그림자에 의한 실체의 잠식 현상’을 구축할 수도 있음을 보여준 것이다. 또한, 소비자 입장에서 ‘즐길 수 있는 광고’가 항상 ‘권할 수 있는 광고’로 평가되는 것은 아니라는, ‘쾌락성 대비 윤리성의 우세 효과’를 시사한다. 본 연구는 다음과 같은 의의를 갖는다. 첫째, 주관적 특성이 강한 크리에이티브 분야와 학문의 특성 상 계량화가 어려운 윤리 철학 분야를 실용적 특성이 강한 광고 산업에 학제적이면서도 정량적으로 적용한 점. 둘째, 생존을 위한 목표 관리 수단으로써 광고 산업을 보는 기존의 시각에, 사회 시스템과의 상호 작용과 밀접한 관계가 있는 광고 규제에 대한 인식을 환기시켜, 궁극적으로 광고 현상 이해에 대한 미시 실용적 관점과 거시 환경적 관점의 균형적 유지 필요성을 제시한 점. 셋째, 광고 크리에이티브의 윤리적 지향 가치 요인과 광고 크리에이티브 규제에 대한 인식 요인을 통합적으로 적용하고, 이들 요인에 따라 광고 회상을 위한 전략적 도구로 활용되고 있는 성 표현 소구에 대한 소비자 인식을 구체화 하여 살펴본 점. 넷째, 마케팅 커뮤니케이션에서의 구전 효과에 대한 연구를 광고에 의한 구전 효과로 세분화 하고, 나아가 기존 연구가 마케팅 커뮤니케이션을 통한 우호적인 기업 이미지 구축 중심으로 진행되어 왔음과, 다매체 환경에서 현실적으로 소비자의 광고 회피 성향이 강화되고 있음에 주목, 부정적 구전의 개념을 시의 적절하게 조망하고 있다는 점.

The purpose of this study is to examine the relationship among ethical intention on ad creative, consumers' perceptions on ad regulation, attitudes toward ad appeal, and the possibility of negative word-of-mouth(WOM) on sex-appeal ads and advertisers using the appeal strategically. Ethical intention on ad creative was divided into deontology-based intention and teleology-based intention. Consumers' perceptions on ad regulation were categorized into agreement to reinforce ad regulation and agreement to mitigate ad regulation. As results, consumers with deontology-based ethical intention on ad creative are more related to reinforcing ad regulation than consumers with teleology-based ethical intention are. Consumers with teleology-based ethical intention on ad creative show a more significant relationship with mitigating ad regulation. Furthermore, consumers with deontology-based ethical intention on ad creative have negative perceptions on usability of sex-appeal as an ad recall tool, otherwise, consumers with teleology-based ethical intention on ad creative have relatively positive perceptions on usability of sex-appeal as an ad recall tool. Consumers' who support reinforcing ad regulation have negative perceptions on usability of sex-appeal as an ad recall tool, otherwise, consumers' who agree mitigating ad regulation have relatively positive perceptions on usability of sex-appeal as an ad recall tool. Also, consumers with deontology-based ethical intention on ad creative show a higher possibility of negative WOM on both a sex-appeal ad and an advertiser using the appeal strategically. Consumers with teleology-based ethical intention on ad creative show a lower possibility of negative WOM on both a sex-appeal ad and an advertiser using the appeal strategically. Consumers who support reinforcing ad regulation show a higher possibility of negative WOM on both a sex-appeal ad and an advertiser using the appeal strategically. Consumers who support mitigating ad regulation show a lower possibility of negative WOM on both a sex-appeal ad and an advertiser using the appeal strategically. Consumers' perceptions on the usability of sex-appeal as an ad recall tool show a significant relationship with the possibility of negative WOM on both the ad and the advertiser. It indicates some ad appeal strategies intended by advertisers may cause an unexpectedly negative WOM on ad and advertisers, so they could build ‘the phenomena of encroaching on essence by shadow’. It also suggests ‘ethics’ superiority to hedonism’ in which enjoyable ads are not always valued as recommendable ads. This research has the following significance. First, this research applies ad creative regarded as subjective characteristics and ethical philosophy regarded as abstract and non-measurable concept into ad business as one of the major practical fields in our society by using interdisciplinary and quantitative perspectives. Second, this research suggests the need to maintain a balanced viewpoint between micro-managerial and macro-environmental approaches on ad phenomena by arousing consumers' perceptions on ad regulation that are closely related to various interactions with a social system. Third, It cross-considers the factors of both ethical intention on ad creative and consumers’ perceptions on ad regulation, and examines their segmented and integrated effects on consumers' perceptions on sex-appeal used as a strategic tool for ad recall. Fourth, even though former research has mainly been focused on the favorable effects of word-of-mouth, this research concentrates on the negative effect of word-of-mouth, which is reflected by considering consumers' propensity to avoid ads.