Achieving distribution equity through emotional functionalities and value-based bonding: An analysis with structural equation modeling

Subhajit Bhattachary; Anurag Singh

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자료유형: 학술저널

저자정보: Subhajit Bhattachary Anurag Singh

저널정보: 한국마케팅과학회 Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) Journal of Global Scholars of Marketing Science(마케팅과학연구) 제26권 제1호

발행연도: 2016.1

수록면: 66 - 88 (23page)

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In the current competitive situation, distribution channels play an important role to create and develop a value-based setup in which companies can easily pipeline their products into the market. The distribution channels and their efficiencies are dependent on relationship bonding between channel partners and the company, backed by company value-sharing policies. Both emotional functionalities and tangible functional value play key roles in the success of distribution channel management. The current research is a thoughtful attempt to develop a framework to understand and explore the linkages among emotional linkage, tangible functional value and the value-based channel nexus to strengthen channelbased distribution equity. A total of 156 direct responses from channel members were collected from the FMCG industry across business territories of eastern India. The empirical data was analysed with structural equation modeling. The findings of the current research article illustrate a novel approach to manage a marketing distribution channel to create a higher level of emotional connectivity and engagement between the company and distribution channel partner. This would lead to the creation of channel-based distribution equity in the FMCG indust1ry.

印度品牌权益基金会的快速消费品市场报告显示出，2013年，印度快速消费品业务已经形成价值449亿美元的营业收入，相比同年增长9.2%。从2006年到2012年，业务获得14.4%的复合年化收益率。2012年，有组织的快速业务市场规模占全部有组织的零售市场的6%，2020年预期达到30%。分销渠道管理对快速消费品行业的增长具有重要贡献。营销渠道和分销渠道是两种不同的垂直线，在网络系统中共同协作从事商业、获得互利。营销渠道是发现共同目标、制定层级结构、确保成员间的良好关系和更出色工作成果协作的内部关联组织，分销渠道负责公司和市场的协作，在正确的时间正确的地点传递产品和服务。渠道合作伙伴的角色对任何一个企业和它的产品的成功和失败都是很重要的。渠道合作伙伴的成功可以被定义为“使其自身完成公司目标的程度”。渠道系统遵守一套公司规则，因为任何渠道合作伙伴和它的系统被设计得符合产品的本质。功能性工作对执行一个成功的分销系统是很重要的，并且只能通过公司和渠道合作伙伴间恰当的配合完成。从他们理解系统重要性时，渠道合作伙伴的角色对分销工作的成功执行是高度重要的。渠道成员被认为是优化销量和公司营销目标的关键资源。任何分销系统或渠道管理有两组同等重要且彼此互补增加整体营销和销量成果的主要成分。第一组是有形成分，第二组是无形成分。有形成分由信息流、经济利益、销售支持和基础设施支持组成。无形成分包括情感联结、信任、信念、相互责任、承诺和涉入度。在如今动态商业环境中，渠道合作伙伴头脑中长久地位和身份的创造很重要，因为可以帮助他们在不利的环境下做出积极反应，也可以用来创造退出障碍，支撑监督功能。在营销分销渠道管理的情况下，有形的功能性价值和情感功能对加强共同、分享共同利益和价值具有显著影响。营销渠道被定义为内部关联、内部独立的超级组织，一起从通过满足消费需求实现成果和利润共享的共同商业行为中获得收益。现今文献中认为分销渠道管理领域中的功能性价值是最重要的成分。功能性价值由沟通和信息流、财政收益或利润的共享和共同目标的实现组成。有形的功能性价值对分销渠道成果和股票持有者间的协作有显著影响。恰当的辅助、支持和渠道成员基础设施的支持以及可靠的关系可以增加分销渠道的整体成果。分销渠道成果被若干行为的和情感的成分影响，如信任、承诺以及情感联结。承诺对渠道成果增强有较强的影响。渠道成功的经济结果是短期利益，反之，情感功能和情感联结可以创造有利于渠道合作伙伴良好运作的长期收益。在营销分销渠道管理的情况下，情感功能没有被很好地研究。在目前的论文中，有一深入开发并提出一个组织框架的尝试，理解和探索情感性功能、分销管理中有形的功能性价值以及由以价值为基础的渠道联结创造出的以渠道为基础的分销资产。目前的研究为了深入理解印度快速消费品业务分销渠道动态性，测验了带有结构化方程模型的分销资产假设模型。现存的研究中有很少关于上述成分贡献的证据，这些成分创造了以渠道为基础的分销资产。研究中这个被假设和被验证的模型会阐明，现代快速消费品行业的更大发展会如何创造有效的分销资产。作者收集了东印度商业领域范围内来自快速消费品行业的 156位渠道成员的直接答复。实证数据用结构化方程模型进行分析。目前研究的结果指出一种管理营销分销渠道的新做法，可以创造公司和分销渠道合作伙伴间更高水平的情感关联和承诺。这将会带来快速消费品行业中基于分销资产的渠道创造力。

#Distribution equity #emotional functionalities #tangible functionalities #channel-based distribution equity #distribution efficiency

참고문헌 (148)

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Alderson, W. / 1965 / Dynamic marketing behavior / Richard D. Irwin

AMA / Dictionary of marketing terms, American marketing association

Anderson, J. C. / 1988 / Structural modeling in practice: A review and recommended two-step approach / Psychological Bulletin 103(3):411~423

Bagchi, B. / 2012 / Influence of working capital management on profi tability:A Study on Indian FMCG compa / International Journal of Business and Management 22(7):1~10

Bagozzi, R. P. / 1988 / On the evaluation of structural equation models / Journal of Academy of, Marketing Science 16(1):74~94

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