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저자정보
저널정보
한국광고PR실학회 광고PR실학연구 광고PR실학연구 제8권 제3호
발행연도
2015.1
수록면
144 - 170 (27page)

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본 연구는 우리나라 방송광고 전문가들이 방송광고 제도 개선 정책에 대해 중요하게 생각하는 속성은 무엇이며, 가장 선호하는 제도 개선 정책의 조합은 무엇인지를 알아보고자 진행되었다. 이를 위해 본 연구는 방송광고 제도 개선 정책을 여러 가지 정책 대안의 속성으로 구성된 하나의 제품으로 상정하고, 컨조인트 분석법을 이용하여 전문가 심층 인터뷰를 통해 총 8개의 방송광고 관련 규제 정책 중 가장 많은 전문가들이 언급한 광고 총량제, 중간광고, 간접광고 등 3개를 속성으로 정하고 각각 규제유지, 부분적 허용, 전면허용의 3개 수준으로 나누어 총 82명의 방송광고 전문가들에게 가장 선호하는 방송광고 규제개선 정책 조합의 순위를 정하도록 하였다. 본 연구의 결과, 우리나라 방송광고 전문가들은 광고총량제, 중간광고, 간접광고 등 3개 정책의 속성 중요도를 거의 비슷하게 생각하고 있는 것으로 나타났다. 또한 방송광고 전문가들이 가장 선호하는 정책의 조합은 ‘광고총량제 부분적 허용 + 중간광고 부분적 허용 + 간접광고 전면 허용’의 조합으로 나타났다. 광고총량제의 경우, 선호하는 정책 수준에 있어 광고주와 광고대행사, 대형 광고대행사와 중소 광고대행사, 매체기획과 광고기획 업무자간 의견 차이가 중간 광고와 간접광고에 비해 더 큰 것으로 나타났다. 간접광고의 경우, 전체 조사대상자는 물론 모든 세분집단에서 전면 허용을 선호하는 것으로 나타났다.
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곽승준 / 2005 / 잠재적 공공 의료서비스에 대한 소비자 선호분석 / 재정논집 19 (2) : 69 ~ 98 google schola 김관명 / 1997 / 프로그램 중간광고, KBS 수신료 인상 / 한국일보 google schola 김대호 / 2002 / 미디어 산업의 방송·통신 융합 대응 유형에 관한 연구 / 한국방송학보 16 (4) : 7 ~ 39 google schola 김봉현 / 2005 / TV프로그램 내 간접광고로서의 PPL 운용 및 규제에 관한 소비자 인식조사연구 / 광고학연구 16 (2) : 233 ~ 261 google schola 김상훈 / 2001 / TV 간접광고에 대한 인식 및 운용 방안에 관한 연구 / 광고학연구 12 (3) : 7 ~ 29 google schola

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