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논문 기본 정보

자료유형
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저자정보
저널정보
한국마케팅관리학회 마케팅관리연구 마케팅관리연구 제25권 제2호
발행연도
2020.1
수록면
25 - 42 (18page)

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최근 국내 광고업계에서는 전통적인 성역할 고정관념을 깨고 여성 제품, 남성 제품 광고에 반대의 성별을 가진 모델을 사용하는 크로스 모델 광고 전략이 자주 등장하고 있다. 그동안 기존 연구들에서는 주로 여성 제품에 대한 크로스 모델 광고전략 효과, 또는 일반 모델 전략과 크로스 모델 광고전략에 대한 효과 비교 등 이분법적이고 제한된 연구들이 진행되어왔다. 따라서 본 연구에서는 크로스 모델 광고전략에 대해 남성 제품과 여성 제품을 동시에 검증하여 연구의 타당성을 높이고자 하였다. 구체적으로남성 제품 광고에 여성 모델이 출연하는 전략과 여성 제품 광고에 남성 모델이 출연하는 크로스 모델전략 중 소비자의 광고 태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 전략은 무엇인지 밝히고자 하였다. 또한 크로스 모델 광고 전략이 소비자 광고 태도에 미치는 영향에 있어서 광고 모델의 젠더 정체성 수준(강함/ 약함)에 따라 어떤 차이가 나타나는지 상호작용 효과를 확인하고자 하였다. 이를 위해 크로스 모델 광고 전략(남성 제품의 여성 모델 사용 vs 여성 제품의 남성 모델 사용)과 광고 모델의 젠더 정체성 수준(강함 vs 약함)을 조작한 2×2 집단 간 실험설계(Between-Subjects Factorial Design) 방식을 사용하여가설을 검증하였다. 연구결과 첫째, 크로스 모델 광고전략 시 소비자의 광고 태도는 남성 제품 광고의여성 모델 사용에서 보다 더 긍정적이었다. 둘째, 광고 모델의 젠더 정체성 수준이 약할 경우보다 강할경우 소비자들의 광고 태도가 더 호의적이었다. 따라서 모든 남성 여성 제품 광고에서 무분별하게 크로스 모델을 사용하기 보다는 전략적으로 남성 제품 광고에 여성 모델을 기용하는 것이 필요하며, 강한젠더 정체성을 가진 모델을 활용하여 크로스 모델 광고 효과를 극대화 시켜야 할 것이다.
#Cross-model Advertising Strategies #Model Gender Identity Level #Opposite Sex Effect #Advertising Attitude

목차

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참고문헌 (35)

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김상훈 / 2006 / 인터넷 광고에 반영된 여성의 사회적 역할에 관한 내용 연구 / 광고학연구 17(3):163~195 google schola 김은희 / 2014 / 모델유형과 제품의 성 정체성 그리고 메시지 소구에 따른 크로스 광고모델 효과 / 디지털융복합연구 12(6):105~114 dbpia 김재진 / 2012 / 유명인 광고모델 속성이 광고태도와 브랜드태도에 미치는 영향 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 20(2):53~72 google schola 김희정 / 2000 / 잡지광고에 나타난 여성의 성역할 이미지 분석 google schola 남경태 / 2004 / 소비자의 성별과 성역할 정체성에 따른 젠더 표상 광고의 효과 / 한국광고홍보학보 6(4):119~149 dbpia

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