A Study on Food Item Consumers' Purchasing Behavior in Live Streaming Commerce

Hyo Geun Song

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자료유형: 학술저널

저자정보: Hyo Geun Song (University of Nevada)

저널정보: 한국조리학회 Culinary Science & Hospitality Research Culinary Science & Hospitality Research Vol.27 No.10(Wn.135)

발행연도: 2021.10

수록면: 172 - 182 (11page)

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Remarkably, there is no research done where prospective customers could make genuine purchasing decisions after watching the contents of LSC. Therefore, the purpose of this research is to investigate how the motivation of watching Live Streaming Commerce (LSC) contents affects shopping value and to evaluate how the shopping value of food items in LSC affects purchase intention. To evaluate food consumers’ behavior in live streaming commerce, this study used an online survey of food item consumers with experience in live streaming commerce. Data were collected from 211 respondents. By using Smart PLS 3, data were tested to predict live streaming consumers’ purchase behavior. The analysis showed that enjoyment and social interaction had a positive impact on hedonic shopping value. Discounted price and scarcity had a positive impact on utilitarian shopping value. The analysis indicated that hedonic and utilitarian shopping value were predictors for food consumer’s purchase intention in live streaming commerce. Based on these foundlings, the primary contribution of this research study is that it enables an understanding of the motivation derived from watching LSC contents and how it influences the shopping value of food items and purchasing intention after watching. This study is meaningful as it contributed data on LSC to the field of online food shopping research.

#Live commerce #Social interaction #Scarcity #Hedonic shopping behavior #Utilitarian shopping behavior

참고문헌 (60)

참고문헌 신청

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Arora, A. (2021, July 21). It’s showtime! How live commerce is transforming the shopping experience. Retrieved from https://www.mckinsey.com/business-functions/mckinseydigital/our-insights/its-showtime-how-live-commerce-istransforming-the-shopping-experience

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Hyo Geun Song

소속기관 University of Nevada

주요연구분야 농수해양학 > 식품과학

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