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학술저널
저자정보
Lim Heejin (Department of Retail Hospitality and Tourism Management University of Tennessee Knoxville Knoxville) Childs Michelle (Department of Retail Hospitality and Tourism Management University of Tennessee Knoxville Knoxville) Cuevas Leslie (Department of Hospitality and Retail Management Texas Tech University Lubbock TX USA) Lyu Jewon (Department of Textile Merchandising and Interior University of Georgia Athens GA USA)
저널정보
한국마케팅과학회 Journal of Global Fashion Marketing Journal of Global Fashion Marketing 제12권 제2호
발행연도
2021.1
수록면
120 - 132 (13page)

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Grounded on commodity theory, this study examines the effects of content ephemerality on the perceived feeling of exclusivity in luxury brands’ social media communication. This study also investigates the role of luxury brand followers’ social value orientation in the effectiveness of the ephemeral content strategy. Employing Instagram as a study context, we conducted two main experiments using a single factor (i.e., ephemeral versus archived content) between-subject design. The findings of this study demonstrate that ephemeral content generates a higher level of perceived exclusivity than archived content. However, this effect was significant only for those relatively low in social value orientation. Also, perceived exclusivity was found to mediate the moderated effects of presentation modes on attitude towards a luxury brand’s Instagram. A neglected area in the field of luxury brands’ social media communication is how to develop differentiated content strategies for distinct audiences. The findings of the two studies suggest that while luxury brands reach a wide range of consumers via brand online social networking, they should consider offering the feeling of exclusivity to enhance attitude towards social media content among those low in social value orientation. We recommend that luxury brands carefully utilize the ephemeral content strategy as a solution.
#Social media #luxury brands #digital content #luxury value #instagram

목차

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참고문헌 (58)

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Abrams Research / Social Media Guide for Luxury Brands google schola Aggarwal, P. / 2011 / Scarcity messages / Journal of Advertising 40(3):19~30 google schola Albrecht, C. M. / 2013 / Drivers of brand extension success : What really matters for luxury brands / Psychology & Marketing 14(1):647~659 google schola Arrigo, E. / 2018 / Social media marketing in luxury brands / Management Research Review 41(6):657~679 Crossref Benkelman, S. F. / Fact-checking ephemeral content google schola

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