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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
오혜라 (한국외국어대학교) 정윤재 (한국외국어대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제32권 제5호
발행연도
2021.1
수록면
7 - 39 (33page)

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본 연구는 마케팅의 주체로 등장한 유튜브 크리에이터로서 소비자의 온라인 구전의 영향 요인을 자아라는 사회심리학적 메커니즘을 통해 실증 모형으로 설명하고 학술적·실무적시사점을 도출하는 데 목적을 둔다. 구체적으로 자신에 대한 평가에 있어서 개인의 내면이나 타인의 시선으로 이루어지는 자의식이 특정 행동에 대해 자신이 주체가 되도록 하는 자기 결정성을 매개하여 온라인 구전을 유발하는지 측정했다. 유튜브 크리에이터로 실제 활동 중인 소비자를 대상으로 설문조사 하여 온라인 구전이 발생하는 이유와 전개 양상을 분석한 결과, 자의식의두 차원 중 자신의 내적 요인에 대한 자각인 사적 자의식이 자기 결정성의 세 차원 중 자신의능력, 기술, 재능을 발휘하고 향상하는 기회를 경험할 때 느끼는 유능성을 유발하여 의견전달과의견제공의 온라인 구전을 실행하는 것으로 나타났다. 또한, 사적 자의식은 자신의 관심과 가치에 따라 행동하고 결정하며 선택하는 자율성을 통해 의견제공과 의견전달의 온라인 구전에 영향을 미치는 것으로 확인됐다. 공적 자의식은 자기 결정성의 자율성에는 정적(+) 영향을, 관계성에는 부적(-) 영향을 미치는 것으로 나타났으며 의견제공과 의견전달에 미치는 직접 효과와 간접효과는 모두 유의하지 않았다. 본 연구는 자의식, 자기 결정성, 온라인 구전의 하위 요인 간 영향력의 차이를 실증적으로 검증함으로써 유의미한 시사점을 제공한다. 또한, 소비자가 온라인 구전을 실행하는 것에 대한 동기를 예측하여 다양한 마케팅 효과 창출에 이바지할 것이다.
#유튜브 #유튜브 크리에이터로서 소비자 #온라인 구전 #자의식 #자기 결정성

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