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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
최우석 (충남대학교 경영학과 경영학석사) 김형준 (충남대학교)
저널정보
한국전략마케팅학회 마케팅논집 마케팅논집 제25권 제1호
발행연도
2017.1
수록면
47 - 65 (19page)

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본 연구의 주요 목적은 공익연계마케팅활동과 공익적 성격과의 적합성과 마케팅 활동의 일관성에 대한 소비자 인식이 기업태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하고 공익 연계 마케팅에 대한 진정성의 매개효과, 소비자의 공익관여도에 따른 조절효과를 검증하는 것이다. 실증 연구는 총 210명의 표본을 무작위로 선정된 4 집단(A형 : 53명, B형 : 52명, C형 : 52명, D형 : 53명)을 대상으로 실시하였다. 실증 분석의 결과 기업 제품이나 핵심사업과 공익과의 적합성이 높다고 소비자가 인식하거나 지속적으로 수행된 공익연계 마케팅이라고 인식되는 경우 소비자의 반응에 긍정적인 영향을 미쳤다. 특히, 적합하고 지속적으로 이루어진 공익연계 활동이라 하더라도 소비자가 진정성을 인식하여야만 그 효과가 긍정적일 수 있으며 기업 태도와 같은 장기적인 효과보다는 구매의도와 같은 단기적인 효과에서 공익관여도의 조절 효과가 나타났음을 보였다. 연구의 시사점으로 기업은 기업의 제품/사업 분야와의 적합성이 높은 공익 분야를 선택하여 지속적이며 일관되게 공익 연계 마케팅을 수행해야 하며 일회적인 프로모션 수단이 아닌 장기적 전략 계획에 근거하여 수행해야 한다는 시사점을 제시하였다.
#Cause-Related Marketing(CRM) #Fitness #Consistency #Authenticity #Cause issue Involvement

목차

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참고문헌 (70)

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고역심 / 2016 / 소셜기부 소비자 참여동기 특성과 기업친숙도의 조절역할 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 24(2):43~66 dbpia 김상희 / 2009 / 판매원의 서비스는 꾸며진 것인가? 진정한 것인가?: 판매원의 감정노동에 관한 고객의 지각된 진정성(authenticity)이 서비스품질평가에 미치는 영향 / 마케팅연구 24(3):1~33 google schola 김신애 / 2016 / 브랜드 편익이 브랜드 카리스마 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 수도권 뷰티숍을 중심으로 / 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 24(3):143~163 dbpia 김자경 / 2001 / 공익연계마케팅이 소비자 반응에 미치는 효과 / 광고학 연구 12(3):31~52 google schola 김재휘 / 2005 / 기업공익활동에 대한 일관성 및 차별귀인이 기업에 대한 태도에 미치는 영향 / 한국심리학회지: 소비자·광고 6(2):27~44 dbpia

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