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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
유동호 (경북대학교) 박태희 (성균관대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제31권 제4호
발행연도
2020.1
수록면
83 - 108 (26page)

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소비자들의 구매를 통해 제품 가격의 일정 비율을 사회에 기부하는 공익 연계 마케팅(CRM) 에서 소비자들에게 제시되는 기부 수준은 CRM의 성공에 가장 영향을 주는 변수 중 하나로 알려져 있다. 하지만 CRM에서의 기부 수준 효과를 살펴본 선행연구들은 명확한 결과를 제시해주고 있지 못하며, 기부 수준 효과의 메커니즘에 대해 살펴보지 않았다. 이에 본 연구에서는기부 금액이 소비자들에게 혜택과 금전적 희생이라는 상반된 개념으로 인식될 수 있다는 것과소비자들의 귀인 유형이 이를 조절한다는 것을 살펴보았다. 또한 본 연구에서는 소비자들의 지각된 금전적 희생을 낮춰 CRM 참여의도를 높일 방안으로 자기 표현적 단서의 영향력을 살펴보았다. 이를 검증하기 위해 2번의 실험이 진행되었다. 실험 1 결과, 내적 귀인을 하는 소비자들은기부 금액을 혜택으로 인식하기 때문에 기부 수준이 높을수록 CRM에 긍정적인 참여의도를 보인 반면, 외적 귀인을 하는 소비자들은 기부 금액을 금전적 희생으로 인식하기 때문에 기부 수준이 높을수록 부정적인 참여의도를 보이는 것으로 나타났다. 그리고 실험 2 결과, 자기 표현적 단서가 기부 수준과 소비자 귀인의 상호작용 효과를 희석시키는 것으로 나타났다. 자기 표현적 단서가 제시될 경우 소비자들은 그들의 귀인 유형과 관계없이 기부 금약을 혜택으로 인식하였으며, 그 결과 기부 수준이 높을수록 긍정적인 참여의도를 보이는 것으로 나타났다. 마지막으로 본연구의 학문적, 실무적 시사점에 대해 논의하였다.
#공익연계마케팅(CRM) #기부수준 #소비자귀인 #자기표현단서 #지각된 혜택 #지각된 금전적 희생

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