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소비자가 제품 평가 및 구매 과정에서 사용할 수 있는 제품단서는 매우 다양하며, 실제로 경험한 제품품질 또한 중요한 영향을 미친다. 제품단서로 사용가능한 브랜드 명성과 실제 제품품질 경험 간의 차이로 인해 소비자는 어떠한 감정적 반응을 나타낼 수 있다. 본 연구에서는 이러한 소비자의 감정을 정신생리반응 지표에서 감정의 유인가를 나타내는 얼굴 근전도(Facial EMG)를 통해 측정하였다. 그리고 브랜드 명성, 제품품질과 얼굴 근전도 반응에 따라 제품태도, 구매의도, 지불의사가격과 같은 인지적 평가에도 차이가 있을 것으로 예상하고 검증하였다. 83명의 여성 참가자를 대상으로 브랜드 명성(고/저) 및 제품품질(고/저)에 따른 실험을 실시한 결과는 다음과 같다. 첫째, 브랜드 명성과 제품품질에 따른 얼굴 근전도 반응은 광대근 영역에서만 상호작용이 유의미한 것으로 나타났다. 둘째, 브랜드 명성과 제품품질 및 얼굴 근전도 반응은 제품태도에서 이들의 삼원상호작용이 유의미하게 나타났으나 구매의도와 지불의사가격에서는 제한적이었다. 본 연구는 소비자가 의식하지 못하는 감정을 정신생리반응으로 측정하였을 뿐만 아니라 자기보고식 설문지에 의한 평가에 미치는 영향을 알아본 데 의의가 있다. 따라서 소비자의 비의식적인 감정 또한 제품평가와 구매행동에 영향을 줄 수 있음을 밝힘으로써 소비자의 감정을 반영한 브랜드 관리 및 체험마케팅 전략에 대한 중요성을 시사한다.
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이병관 / 2010 / 헬스 커뮤니케이션 / 커뮤니케이션북스
김지호 / 2012 / 영화장르에 따른 소비자 반응 및 행동 -신체반응지표를 중심으로- / 한국심리학회지: 소비자·광고 13(4):699~727
박은아 / 2007 / 온라인 사용 후기가 구매의사결정에 미치는 효과 : 후기방향성, 브랜드인지도, 제품유형에따른 차이 / 광고학연구 18(5):7~22
성영신 / 2011 / 기능적 제품군과 상징적 제품군에서제품품질-브랜드가치 불일치가 제품평가에 미치는 영향 / 한국심리학회지: 소비자·광고 12(1):101~125
유태순 / 2006 / 패션브랜드 유형에 따른 상품속성, 브랜드 인지의 차이 / 한국의류산업학회지 8(6):647~654
김지호 / 2012 / 영화장르에 따른 소비자 반응 및 행동 -신체반응지표를 중심으로- / 한국심리학회지: 소비자·광고 13(4):699~727
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성영신 / 2011 / 기능적 제품군과 상징적 제품군에서제품품질-브랜드가치 불일치가 제품평가에 미치는 영향 / 한국심리학회지: 소비자·광고 12(1):101~125
유태순 / 2006 / 패션브랜드 유형에 따른 상품속성, 브랜드 인지의 차이 / 한국의류산업학회지 8(6):647~654
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