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논문 기본 정보

자료유형
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저자정보
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제22권 제1호
발행연도
2011.1
수록면
257 - 276 (20page)

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본 연구에서는 독립변수로 메시지틀, 조절초점, 지각된 위험을 선정하여 2(메시지틀: 긍정/부정) * 2(조절초점: 촉진/예방) * 2(지각된 위험: 고/저) 3원 완전무선 요인설계로 종속변수인 광고메시지태도와 구매의도를 측정하였다. 분석결과, 3원 상호작용효과가 유의하였다. 지각된 위험이 높은 경우 메시지틀과 조절초점 간에 유의한 상호작용효과가 없었지만, 지각된 위험이 낮은 경우 메시지틀과 조절초점 간에 유의한 상호작용이 있었다. 즉 긍정적 메시지틀에서는 촉진초점이 더 호의적인 메시지태도와 구매의도를 보였고, 부정적 메시지틀에서는 예방초점이 더 호의적인 메시지태도와 구매의도를 나타냈다. 한편 지각된 위험과 메시지틀 간의 유의한 2원 상호작용효과의 경우, 광고메시지태도와 구매의도에서는 지각된 위험수준이 높은 조건에서 부정적 메시지틀이 효과적이었다. 이러한 연구결과들은 조절초점이 지각된 위험과 연계하여 메시지의 틀효과를 조절함을 보여주었으며, 건강과 관련한 공익광고의 전략수립에 도움이 되는 정보를 제공할 수 있을 것이다.
#메시지틀 #조절초점 #지각된 위험 #광고메시지태도 #구매의도 #message framing #regulatory focus #perceived risk #advertising message attitude #purchase intention

목차

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참고문헌 (32)

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권익현 / 2005 / 지각된 위험이 메시지 프레이밍 효과에 미치는 영향에 관한연구 / 마케팅연구 20(3):29~45 dbpia 김경미 / 2008 / 소비자의 조절초점과 팽창가격 할인광고의 효과 / 마케팅연구 23(4):197~218 dbpia 나준희 / 2005 / 소비자의 조절적 동기와 광고의 제시유형이 제품태도에 미치는 영향 / 광고학연구 16(2):263~283 dbpia 안주아 / 2007 / 인터넷 쇼핑몰 브랜드 소비자의 지각된 위험과 구매경험, 정보탐색 및 구매의도 / 한국광고홍보학회 춘계학술대회 :235~241 google schola 양윤 / 2003 / 인터넷 쇼핑에서의 지각된 위험과 소비자 특성 / 한국심리학회지: 소비자·광고 4(2):73~103 dbpia

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