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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
양아정 유세경 (이화여자대학교)
저널정보
한국언론정보학회 한국언론정보학보 한국언론정보학보 통권 제112호
발행연도
2022.4
수록면
67 - 94 (28page)
DOI
10.46407/kjci.2022.04.112.67

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본 연구는 멀티 플랫폼 환경에서 OTT 이용자들이 특정 플랫폼을 선택하는 데 영향을 미치는 휴리스틱(heuristic) 요인을 탐색하였다. OTT 이용적 측면에서 그 선택지가 매우 다양하다는 점과 OTT 서비스가 경험재적 특성을 가지는 것에 착안하여 인간의 제한적 합리성(bounded rationality)을 주장하는 행동경제학(behavioral economics)적 관점에 따라 이중처리이론(dual process theory)의 시스템Ⅰ에 해당하는 즉흥적 판단, 즉 휴리스틱 요인이 OTT 소비 행위에 영향을 미칠 것이라는 새로운 시각에서 분석을 진행하였다. OTT 플랫폼(넷플릭스, 웨이브, 티빙)을 구독한 경험이 있는 전국의 20-40대 성인 남녀 523명을 연구 대상으로 진행한 온라인 설문조사를 토대로 탐색적 요인분석을 실시하였다. 그 결과, 실제 OTT 이용자들의 플랫폼 선택에 영향을 미치는 휴리스틱 요인 4가지를 도출했으며, ‘대표성 휴리스틱’, ‘기능/감정 휴리스틱’, ‘편익성 휴리스틱’, ‘콘텐츠 휴리스틱’으로 각각 명명하였다. 또한, 글로벌 OTT(넷플릭스)와 국내 OTT(웨이브 & 티빙) 간, 이용자들의 성별과 시청량(경시청자, 중시청자) 간 휴리스틱 요인별 유의미한 차이가 나타났으며, 연령대별 차이는 없었다. 이러한 이론적 접근은 이용자들의 OTT 서비스 이용 행위에 있어서 완전한 합리성을 전제했던 기존 선행 연구들에서 나아가 좀 더 넓고 다양한 해석의 가능성을 시사한다.
#OTT 플랫폼 선택 #휴리스틱 #이중처리이론 #행동경제학 #제한적 합리성 #OTT platform selection #heuristic #dual process theory #behavioral economics #bounded rationality

목차

1. 문제제기
2. 이론적 고찰
3. 연구문제
4. 연구방법
5. 분석결과
6. 결론 및 함의
참고문헌

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