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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이병관 (광운대학교) 손정식 (Leeds University Business School) 노환호 (광운대학교) 임혜빈 (광운대학교)
저널정보
한국심리학회 한국심리학회지: 소비자·광고 한국심리학회지: 소비자·광고 제21권 제3호
발행연도
2020.1
수록면
425 - 451 (27page)

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타인과 구별되는 자신만의 고유한 개성을 드러내는 것은 인간의 기본적인 욕구 중 하나이다. 사회적 상호작용 과정에서 겪는 사회적 배제 경험은 존재감의 욕구를 위협한다. 사회적 배제를 경험한 사람들은 자신의 존재감과 자주성을 회복하려는 동기가 높아지는데 이러한 동기는 사람들에게 자신의 존재감을 잘 표현하는 브랜드를 선호하게 할 것으로 판단된다. 이에 본 연구는 사회적 배제 경험이 자주성을 강조하는 브랜드 전략에 대한 평가와 선호에 미치는 영향을 확인하고자 수행되었다. 연구 결과 사회적 배제 점화 조건의 참가자들은 사회적 수용 조건의 참가자에 비해 규범적 브랜드 전략보다 자주적 브랜드 전략을 더 선호하였다(연구 1). 더불어 긍정 평가와 부정 평가에 대한 매개 효과를 검증하기 위한 모형 검증 결과 사회적 배제 경험이 자주적 브랜드에 대한 선호에 미치는 영향은 자주적 브랜드 전략에 대한 부정적 평가가 매개한다는 조절된 매개 효과를 확인하였다(연구 2). 이러한 효과는 사회적 배제 경험이 자주적 브랜드가 가진 일탈 이미지에 대한 부정적 인식을 낮추는 것에 기인하는 현상임을 발견하였다. 본 연구의 의의와 한계, 향후 연구 방향을 중심으로 논의가 이루어졌다.
#사회적 배제 #브랜드 성격 #브랜드 전략 #자주성 #멋짐

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