캐릭터의 스토리텔링이 소비자 태도에 미치는 영향

문종준; 서구원

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자료유형: 학술저널

저자정보: 문종준 서구원

저널정보: 한국일러스아트학회 조형미디어학 조형미디어학 제19권 제3호

발행연도: 2016.8

수록면: 139 - 148 (10page)

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최근 우리나라 정부에서는 창조산업이라고 불리는 문화 콘텐츠 산업을 차세대 국가 경제성장 동력으로 선정하여 많은 관심을 기울이고 있다. 스토리텔링은 문화 콘텐츠 산업의 핵심 요인이 되고 있으며, 많은 기업에서는 스토리텔링을 광고, 홍보를 넘어서 상품화 단계로까지 확대하고 있다. 최근 많은 기업들이 이러한 브랜드 캐릭터에 스토리텔링을 접목하여 매출을 증대할 뿐 아니라 캐릭터를 문화상품으로 판매하고 있다. 캐릭터와 스토리텔링에 관한 체게적인 연구가 시급히 필요함에도 불구하고 실증적인 연구는 매우 미흡한 상황이다. 이러한 배경에서 본 연구는 스토리텔링을 활용한 팬시 캐릭터가 소비자의 인식과 태도에 미치는 영향을 분석하였다. 팬시 캐릭터에 적용된 스토리텔링 유형은 사회적 이슈로서 ‘환경보호’를 주제로 한 스토리텔링과 ‘우주전쟁’을 주제로 한 ‘환타지(fantasy)’ 유형을 활용하였다. 서울과 수도권에 거주하는 청소년과 성인 115명이 설문에 참여하였으며, 이들은 두 가지 유형의 스토리텔링을 접한 후 설문에 응답하였다. 본 연구 결과 ‘환타지’ 스토리텔링이 ‘사회적 이슈’ 스토리텔링보다 매력성, 공감, 사회적 존재감이 통계적으로 유의미한 수준에서 높게 나타났으며, 플로우와 즐거움은 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 또한 즐거움, 매력성, 공감, 사회적 존재감은 캐릭터에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 베타계수에 의한 영향력을 분석해 본 결과 즐거움(enjoyment), 매력성(attractiveness), 사회적 존재감(social presence), 공감(empathy)의 순서로 캐릭터에 대한 태도에 큰 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 플로우(flow)는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 스토리텔링의 유형에 따라 소비자의 태도가 다르게 나타난다는 것을 알 수 있으며, 스토리텔링은 캐릭터 상품의 마케팅에 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있다. 본 연구는 스토리텔링에 대한 소비자 태도에 관련한 이론적 연구에 기여하며 캐릭터 산업의 실무적 가이드라인을 제시해 주고 있다.

Recently, Korean government has paid attention to the cultural contents industry, which is called the creative industry, as a new national economy growth power. Storytelling becomes an essential factor for developing the cultural contents industry, and many companies have enhanced the storytelling strategies to a merchandising stage beyond an advertising and PR stage. Nowadays, lots of companies are trying to adopt storytelling techniques to their brand characters. As a result, they are increasing sales volume and furthermore sell the characters as cultural products. Although there is an urgent need for more systemic research in relation to the brand character and storytelling, empirical studies are very rare. In these background, the study investigated the influence factors of fancy characters in storytelling to consumers. The study suggested two kinds of storytelling to the consumers, one was a social contents story, subjected to ‘Environment protections’ and the other was a SF fantasy contents story, subjected to ‘Space war’. The respondents were 115 consumers living in the Seoul and Metropolitan area and they read the each type of stories then answered the survey questionnaire. The results of the study showed that the fantasy storytelling was higher in attractiveness, empathy, and social presence than the social issue storytelling. Flow and enjoyment did not show a statistical difference. And also, enjoyment, attractiveness, social presence, and empathy had an positive effect on the attitude toward the character. the characters in storytelling. Base on the analysis of the beta coefficient, it was found that enjoyment was the most influential factor, and followed by attractiveness, social presence, and empathy. On the other hand, flow did not show an effect. In this result, it is clear that the different types of storytelling bring the different consumers attitudes and storytelling provides the crucial point in marketing of character product. Thus, this study presents theoretical research about consumer behaviors to storytelling and provides practical guidelines to character industry.

#브랜드 캐릭터 #소비자 태도 #스토리텔링 #brand character #consumer attitude #storytelling

참고문헌 (45)

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곽지훈 / 2012 / 브랜드 태도, 애착, 몰입, 신뢰, 충성도의 개념과 관계에 관한 고찰 / 글로벌경영연구 24(1):1~20

곽진민 / 2009 / 브랜드에 생명을 불어넣는 스토리텔링 마케팅 / Digieco Hot Issue :1~7

김성우 / 2008 / 중요도-성취도 분석을 이용한 관광지 매력성 평가 : 금강산 관광을 대상으로 / 관광연구총론 20(1):101~115

김예구 / 2014 / KB 지식 비타민 : 스토리텔링의 힘과 금융 브랜드 커뮤니케이션 :14~69

김운한 / 2014 / 광고 캐릭터의 효과 과정에서 실재감 지각, 소비 동기, 성격 요인의 역할에 관한 연구 / 광고PR실학연구 7(1):32~59

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