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명품 브랜드 광고에서 광고모델의 미소가 가져오는 부정적 효과 : 브랜드 유능함 인식의 매개효과를 중심으로
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The Negative Effect of a Smiling Model in Luxury Brand's Advertising : Focus on the Mediating Effect of Perceived Competence of the Brand

논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
김태민 (인천대학교) 유우현 (인천대학교)
저널정보
동국대학교 사회과학연구원 사회과학연구 사회과학연구 제30권 제1호 KCI Accredited Journals
발행연도
2023.3
수록면
82 - 100 (19page)
DOI
10.46415/jss.2023.03.30.1.82

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명품 브랜드 광고에서 광고모델의 미소가 가져오는 부정적 효과 : 브랜드 유능함 인식의 매개효과를 중심으로
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광고모델의 미소와 같은 따뜻한 광고소구를 이용하여 소비자에게 긍정적인 브랜드 인식을 심어주는 광고를 많이 볼 수 있다. 그러나 고정관념 내용 모델과 이누엔도 효과에 의하면 따뜻한 광고소구를 이용하여 브랜드의 따뜻함을 전달하려 할 때 브랜드의 유능함 인식이 부정적으로 평가되는 경우가 있다. 본 연구는 럭셔리 브랜드 광고에서 광고모델의 미소와 소비자의 자아해석 유형이 브랜드의 유능함 인식과 브랜드 태도에 미치는 효과를 살펴보았다. 이를 위해 2(광고모델의 미소 유무: 있음 vs. 없음)×2(자아해석 유형: 독립적 vs. 상호의존적) 집단간 설계의 실험연구를 진행한 결과, 광고모델의 미소와 소비자의 자아해석 유형이 브랜드의 유능함 인식에 미치는 상호작용 효과가 확인되었다. 구체적으로는 광고모델의 미소가 등장하는 럭셔리 브랜드 광고에서 독립적 자아해석 유형을 가진 소비자는 상호의존적 소비자보다 브랜드의 유능함을 더 부정적으로 평가하였다. 또한 이러한 상호작용 효과가 브랜드 태도에 미치는 영향에서 브랜드의 유능함 인식이 매개변수로 작용함이 증명되어, 조절된 매개효과가 검증되었다. 본 연구는 사회심리학의 고정관념 내용 모델을 광고와 브랜드에 적용하였다는 학문적 의미와 함께, 따뜻한 광고소구를 사용할 때에는 브랜드가 속한 제품군과 소비자의 성향을 고려해야 한다는 실무적 함의를 제공한다.
#고정관념 내용 모델 #따뜻한 광고소구 #이뉴엔도 효과 #페이스북 #Stereotype Content Model #Warmth Advertising Appeal #Innuendo Effect #SNS #Facebook

목차

국문초록
Ⅰ. 연구 배경 및 목적
Ⅱ. 이론적 논의
Ⅲ. 연구 방법
Ⅳ. 연구 결과
Ⅴ. 결론 및 논의
참고문헌
Abstract

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