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논문 기본 정보

자료유형
학술저널
저자정보
이진균 (홍익대학교) 김미경 (홍익대학교)
저널정보
한국광고학회 광고학연구 광고학연구 제31권 제5호
발행연도
2020.1
수록면
7 - 32 (26page)

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디지털 환경 속에서 적절한 맥락을 고려하지 않고 소비자에게 무차별적으로 노출되는 온라인 광고는 브랜드 평판에 부정적인 영향을 미치고 있으며 나아가 브랜드 안전에 중대한위협이 되고 있다. 본 연구는 뉴스 웹사이트에서 브랜드 안전이 소비자 광고태도, 브랜드태도 및구매의도에 미치는 영향과 브랜드 친숙도의 조절적 역할을 규명하고자 하였다. 본 연구는 온라인 실험연구로 총 140명의 피험자들이 4개 집단에 무선할당 되었으며 가설검증을 위해 다변량분산분석을 실시하였다. 연구 결과 브랜드 안전이 높아질수록 광고태도, 브랜드태도, 구매의도가유의미하게 증가하는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 안전의 효과는 브랜드 친숙도가 높을 때보다 낮을 때 광고태도, 브랜드태도 및 구매의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 소비자 관점에서 맥락 타깃팅과 맥락 적합성의 필요성을 일깨우고 있다. 동시에 브랜드 친숙도에 따른 소비자의 긍정적 반응 유도를 위한 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 방안을제시하고 있다.
#브랜드 안전 #브랜드 친숙도 #광고태도 #브랜드태도 #구매의도

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Alba, J. W. / 1987 / Dimensions of consumer expertise / Journal of Consumer Research 13(4):411~454 google schola 안대천 / 2015 / 항공사 브랜드 원산지이미지, 지각된 위험 및 구매의도 간의 구조적 인과관계 연구: 대형항공사와 저가항공사의 비교 / 관광레저연구 27(7):219~239 dbpia Bellman, S. / 2018 / Brand safety: The effects of controversial video content on pre-roll advertising / Heliyon 4(12):e01041 google schola Benes, R. / Who cares about brand safety? / eMarketer google schola Biswas, A. / 1992 / The moderating role of brand familiarity in reference price perceptions / Journal of Business Research 25(3):251~262 google schola

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