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스토리텔링 메시지 형식을 구현하고 있는 온라인 기부 캠페인의 수가 늘어나는 추세지만기부 캠페인 속 스토리텔링의 세부적인 구성 요소의 효과를 살펴본 연구는 상대적으로적은 편이다. 이 연구는 기부 캠페인의 스토리텔링 효과를 진단하기 위한 탐색적 연구로써 등장인물의 이름과 화자의 시점이 어떻게 기부 참여자의 공감을 이끌어내고 기부 참여를 유도하는지2(수혜자의 명명: 이름有 vs 수혜자의 이름無) × 2(화자의 시점: 1인칭 vs 3인칭)의 집단 간요인 설계를 이용하여 온라인 실험연구를 실시하였다(N = 357). 연구결과, 수혜자가 구체적인이름으로 소개되었을 때 수혜자에 대한 공감적 이해, 기부 캠페인에 대한 태도, 그리고 기부 참여 의도가 높게 나타났다. 1인칭 화자 시점의 메시지는 3인칭 화자 시점의 메시지에 비해 수혜자에 대한 공감적 이해도는 높였지만 기부 캠페인에 대한 태도나 기부 참여 의도는 차이가 없었다. 수혜자의 명명 여부와 화자의 시점의 상호작용효과는 유의미하게 확인되었다. 수혜자가 구체적인 이름으로 소개 된 경우에는 1인칭 화자 시점의 메시지가, 수혜자가 이름이 없이 소개된 경우에는 3인칭 화자 시점의 메시지가 설득 효과가 높게 나타났다. 이 연구는 스토리텔링의 구성요소별 효과적인 기부 메시지 전략을 제시함으로써 기부 참여를 이끌어내는 데 유효한 기준을제시하였다는 점에서 의의가 있다.
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참고문헌 (57)
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안정용 / 2019 / 내/외집단 기부 수혜자에 대한 심리적 거리가 기부 캠페인 설득 효과에 미치는 영향: 기부자의 자기해석성향과 광고 메시지 유형의 조절된 매개효과를 중심으로 / 한국심리학회지: 소비자·광고 20(4):423~444
Allison, T. H. / 2015 / Crowdfunding in a prosocial microlending environment : Examining the role of intrinsic versus extrinsic cues / Entrepreneurship Theory & Practice 39:53~73
Appel, M. / 2013 / The persuasive influence of a fictional character's trustworthiness / Journal of Communication 63:912~932
Banerjee, S. C. / 2012 / Role of transportation in the persuasion process : Cognitive and affective responses to antidrug narratives / Journal of Health Communication 17(5):564~581
Bennett, R. / 2017 / Relevance of fundraising charities'content-marketing objective : Perceptions of donors, fundraisers, and their consultants / Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing 29(1):39~63
Allison, T. H. / 2015 / Crowdfunding in a prosocial microlending environment : Examining the role of intrinsic versus extrinsic cues / Entrepreneurship Theory & Practice 39:53~73
Appel, M. / 2013 / The persuasive influence of a fictional character's trustworthiness / Journal of Communication 63:912~932
Banerjee, S. C. / 2012 / Role of transportation in the persuasion process : Cognitive and affective responses to antidrug narratives / Journal of Health Communication 17(5):564~581
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