항공사 비대면 서비스의 지각된 혜택과 희생 및 관계품질이 지각된 가치와 지속사용의도에 미치는 영향: 가치기반 수용모델(VAM)을 적용하여

정지영

doi:10.24992/KJHT.2023.8.32.04.155

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자료유형: 학술저널

저자정보: 정지영 (영산대학교)

저널정보: 한국호텔외식관광경영학회 호텔경영학연구 호텔경영학연구 제32권 제4호(통권 제148호)

발행연도: 2023.08

수록면: 155 - 172 (18page)

DOI: 10.24992/KJHT.2023.8.32.04.155

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본 연구는 항공사 비대면 서비스의 지각된 혜택과 희생, 관계품질, 지각된 가치 및 지속사용의도의 영향관계와 영향력을 연구모형 설계와 가설검증을 통해 실증분석하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 혜택 요인 중 즐거움, 유용성, 인지된 안정감은 만족과 신뢰 및 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지각된 희생 요인 중 기술사용 스트레스만이 만족과 지각된 가치에 부(-)의 유의한 영향을 미쳤으며, 기술사용 스트레스와 개인정보유출 위험은 신뢰에 유의미한 부(-)의 영향을 미친다는 결과를 확인했다. 둘째, 지각된 혜택의 3개 요인과 지각된 가치 간에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 밝혀졌으며, 영향력은 인지된 안정감, 즐거움, 유용성의 순으로 나타났다. 지각된 희생의 경우 기술사용 스트레스만이 지각된 가치에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 만족과 신뢰는 지각된 가치와 지속사용의도에 매우 높은 설명력으로 유의미한 영향관계가 있음을 확인하였으며, 지각된 가치는 지속사용의도에 정(+)의 유의한 영향을 미쳤다. 즉 비대면 서비스에 만족하고 신뢰하는 고객은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 제공하며, 지속사용의도에도 유의미한 역할을 하는 것으로 밝혀졌으며, 지각된 가치가 높을수록 지속사용의도 또한 높아진다는 것을 확인하였다. 연구 결과를 바탕으로 새로운 형태의 비대면 서비스의 지속적 이용을 높일 수 있는 다양한 요인들을 검증하였으며, 새로운 비대면 서비스 개발 시 우선적으로 고려돼야 하는 요인들을 확인하였다. 아울러 기존의 VAM을 확장한 연구모형을 제시하였다는 점에서 학문적 기여가 크다고 보며, 이 밖에도 의미 있는 이론적⋅실무적 시사점을 제공하였다.

The purpose of this study is to investigate the relationship between perceived benefits and sacrifices, satisfaction, trust, perceived value, and continuous intention of SST(Self Service Technology)-based non-face-to-face service for customers who have experience using airline non-face-to-face service. This study also verifies the mediating effect of relationship qualities of satisfaction and trust and perceived value. The number of valid samples collected for this study was 342, and the final data analysis was performed using the package program of SPSS 21.0. The results of Study 2 empirical analysis are as follows. First, among the perceived benefit factors, pleasure, usefulness, and perceived stability were found to have a significant positive (+) effect on satisfaction, trust, and perceived value. Among the perceived sacrificial factors, only technology use stress had a negative (-) significant effect on satisfaction and perceived value, and technology use stress and privacy risk had a significant negative effect on trust. Second, it was confirmed that satisfaction and trust had a very significant influence on perceived value and continuance usage intention, and perceived value had a significant positive (+) effect on continuous intention. In other words, it was found that satisfaction with and trust in non-face-to-face service had a positive effect on the perceived value and played a significant role in the intention to continue usage. Third, as a result of examining the mediating effects of satisfaction and trust, it was found that satisfaction and trust both play a mediating role in the relationship between perceived benefit and perceived value. In addition, it was found that perceived values play a partial mediating role in the relationship between relationship quality and intention to continue usage. The study provides meaningful theoretical and practical implications.

#Airline Non-Face-to-Face Service #VAM #Perceived Benefit #Perceived Sacrifice #Relationship #항공사 비대면 서비스 #셀프서비스 기술(SST) #가치기반 수용모델(VAM) #지각된 혜택 #지각된 희생 #관계품질 #만족 #신뢰 #지각된 가치 #지속사용의도

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