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자료유형
학술저널
저자정보
왕종규 (신라대학교 일반대학원 광고홍보영상미디어학과 박사과정) 이보희 (신라대학교)
저널정보
한국전략마케팅학회 마케팅논집 마케팅논집(Journal of Marketing Studies) 제31권 제1호
발행연도
2023.3
수록면
1 - 23 (23page)

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이 논문의 연구 히스토리 (3)

2023

기부동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 MZ세대 소비자의 구매의도에 미치는 영향: 제품유형과 성별을 중심으로
왕종규 ,  이보희 마케팅논집 2023.03 학술저널

2020

기부동기유형에 따른 구매의도연구-소비자 일반특성을 중심으로-
왕종규 ,  이보희 한국서비스경영학회 학술대회 2020.11 학술대회자료
기부동기유형과 관여도가 소비자 구매의도에 미치는 영향
왕종규 광고홍보학과 2020.01 학위논문

초록· 키워드

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본 연구에서는 기부동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 소비자 구매의도에 미치는 영향에서 제품유형 및 성별의 조절효과를 살펴보기 위하여 조사전문기관 EMBRAIN을 통해 자료 수집하였으며, 전국에거주하는 기부경험이 있는 MZ세대 남녀 총 200명의 유효표본을 사용하여 실증연구를 진행하였다. 분석 결과 첫째, 이타적 동기와 개인적 행복감 동기는 소비자의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이타적 동기와 죄의식 동기가 소비자의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향에서 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 즉 이타적 동기가 높을수록 쾌락재보다 실용재의 구매의도가 더 많이 증가하고, 죄의식 동기가 높을수록 실용재의 구매의도는 감소하고 쾌락재의 구매의도는 증가하는 것으로 나타났다. 셋째, 체면 동기가 소비자의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향에서 성별의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 즉 성별의 주효과로 여성의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났고, 기부동기와 성별과의 상호작용의 경우 남성이 체면 동기가 증가할수록 더 높은 구매의도를 보였다. 본연구는 기부동기를 세분화하고 현물/현금기부의 형태를 모두 포함하여 실증연구를 진행했다는 점에서학문적 의의가 있다. 또한 본 연구 결과를 바탕으로 하여 MZ세대를 대상으로 기부연계 마케팅을 실시하고자 하는 기업들에게 제품유형과 성별에 따라 차별화된 기부연계 마케팅 촉진전략을 수립해야 한다는 실무적 시사점을 제공할 것으로
#기부동기 #제품유형 #성별 #MZ세대 #기부연계 마케팅 #Donation Motivation #Product Type #Gender #MZ Generation #Donation-Related Marketing

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