항공기 이용객의 친환경 경영인식이 친환경 행동의도에 미치는 영향 : 규범활성화 모델(NAM)과 가치-태도-행동(VAB)모델 적용

김미영

doi:10.31667/jhts.2023.11.106.101

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저자정보: 김미영 (중부대학교)

저널정보: 한국호텔관광학회 호텔관광연구 호텔관광연구 제25권 제11호 (통권 제106권)

발행연도: 2023.11

수록면: 101 - 116 (16page)

DOI: 10.31667/jhts.2023.11.106.101

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많은 기업에서는 친환경 경영을 도입해 소비자에게 친환경 정책 시행을 입증함으로써 경쟁우위를 다지고 있다. 항공산업 역시 기업성장과 환경보호의 균형을 위해 노력하고 있지만 환경에 부정적인 영향을 줄여야 하는 중요한 산업으로 간주되고 있다. 항공사가 친환경 경영을 시행하기 위해서는 소비자의 친환경 인식과 행동을 이해하는 것이 필요하다. 지속가능한 발전을 위해 친환경 행동에 관한 연구들이 진행되고 있지만 항공기 이용객의 친환경 행동 형성과정을 세부적으로 규명한 연구는 부족하다. 따라서 본 연구는 항공기 이용객의 환경에 대한 인식을 파악해 환경친화적인 항공여행을 위한 항공사의 친환경 마케팅 전략을 제안한다. 본 연구에서는 규범활성화 모델(NAM: norm activation model)모델과 가치-태도-행동(VAB: value-attitude-behavior)모델을 적용해 항공기 이용객의 친환경 경영인식이 친환경 행동의도에 미치는 영향관계를 규명하였다. 항공기 이용객의 친환경 경영인식은 규정된 책임, 개인적 규범 및 친환경 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 항공기 이용객의 친환경 경영인식은 소비가치, 태도 및 친환경 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 매개효과 분석결과 친환경 경영인식과 친환경 행동의도 간의 관계에서 소비가치와 태도가 더 많은 효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구결과는 항공기 이용객의 친환경 행동의도를 규명하는 이론적 프레임워크의 확장을 통해 학술적으로 기여하며, 항공사의 친환경 경영에 대한 실무적 시사점을 제시한다.

Many companies increasingly adopt eco-friendly management practices to gain a competitive edge and demonstrate their commitment to environmental sustainability to consumers. The aviation industry must balance corporate growth with environmental protection by reducing its significant environmental impact. Understanding consumers" eco-consciousness and behaviors is crucial for airlines to implement eco-friendly management practices effectively. Despite ongoing research on eco-friendly behavior for sustainable development, there is a notable gap in studies that intricately explore the formation of passengers" eco-friendly behavior. This study aims to bridge this gap by investigating passengers" environmental awareness and proposing eco-friendly marketing strategies for airlines to promote environmentally responsible air travel. Utilizing the Norm Activation Model (NAM) and the Value-Attitude-Behavior (VAB) model, this study examines how the perception of an airline"s eco-friendly management and the intention to engage in pro-environmental behavior influence airline users" intentions. The findings indicate that passengers" perceptions of eco-friendly management positively affect their ascribed responsibility, personal norms, and pro-environmental behavioral intentions. Moreover, these perceptions positively influence consumption values, attitudes, and pro-environmental behavioral intentions. A mediating effect analysis revealed that consumption value and attitude play more significant roles in the relationship between eco-friendly management perception and pro-environmental behavioral intention. The outcomes of this study offer valuable insights for airlines, providing practical implications for implementing eco-friendly management practices. These findings underscore the importance of aligning eco-friendly management with consumer perceptions and attitudes to foster sustainable environmental behavior in the aviation industry.

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