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본 논문은 후보자의 위치에 따른 TV정치광고 비디오 스타일의 차이를 살펴보는 것이다. 비디오 스타일은 후보자가 자기 자신을 텔레비전을 통해 유권자에게 전달하는 방식을 의미하는데, 이러한 비디오 스타일은 크게 언어적, 비언어적, 그리고 제작기법적인 3가지의 측면으로 구성 된다. 한편, 선거 캠페인의 전략은 후보자의 위치에 따라서 차이를 보이기 마련인데, 커뮤니케이션 전략도 마찬가지이다. 따라서 현직 대통령이나 집권여당의 후보자와 야당의 후보자는 분명히 그들이 처한 위치가 다른 만큼 차별화된 선거전략과 비디오스타일을 보일 것이라는 가정 하에 논의를 진행하였다.
분석 결과, 한국의 대통령 후보자들이 전달하는 비디오스타일은 후보자의 위치에 따라 차별적으로 나타나고 있음을 보여주었다. 구체적으로, 언어적 측면에서는 현직자와 거의 유사한 상황에서 선거를 치르는 여당의 후보자는 도전자의 위치에 있는 야당의 후보자에 비해 공직 그 자체의 권위와 공직자의 위엄을 강조하기 위해 상대적으로 후보자의 도덕성과 자격성을 강조하는 윤리적 소구의 빈번한 사용을 보여 주었다. 아울러 여당의 후보자는 야당의 후보자에 비해 후보자 자신의 능력과 공인으로서의 이미지를 강조하기위해 정책적 이슈광고보다는 후보자의 개성을 강조하는 이미지광고를 더 자주 이용하였다. 다음으로, 비언어적 측면에서는 여당의 후보자는 공직 그 자체의 권위와 공직자의 위엄을 강조하기 위해 도전자의 위치에 있는 야당의 후보자에 비해 상대적으로 빈번한 공식적인 의상, 절제된 몸동작과 웃음의 사용을 보여 주었다. 마지막으로, 제작기법적 측면에서는 도전자 위치에 있는 야당의 후보자는 여당의 후보자에 비해 더 자주 광고에서 친근감을 생성할 수 있는 클로즈업 샷을 이용하였다. 결국 이러한 비디오 스타일을 이용하여 정치광고를 분석하는 것은 후보자들이 특정한 전략이나 기술을 사용하는 것은 우연에 의한 것이 아니라, 자신들이 처한 위치에 따라 사전에 계획된 효과를 염두에 두고 치밀하게 준비되었다는 것을 말해주고 있었다.
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김정현 / 1998 / 텔레비전 정치광고가 후보자에 대한 평가에 미치는 효과 / 광고연구 (38) : 77 ~ 98
김춘식 / 2006 / 한국 대통령선거의 정치광고 내용분석,1952년-2002년 / 광고연구 (72) : 69 ~ 93
이수범 / 2002 / 선거 캠페인에서의 텔레비전 정치광고 / 프로그램/텍스트 7 : 103 ~ 123
조병량 / 1996 / 한국 정치광고의 전략과 특성: 14대 대통령 선거 정치광고 내용분석을 중심으로 / 광고학연구 7(1) : 255 ~ 286
탁진영 / 1999 / 정치광고의 이해와 활용 / 커뮤니케이션북스
김춘식 / 2006 / 한국 대통령선거의 정치광고 내용분석,1952년-2002년 / 광고연구 (72) : 69 ~ 93
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탁진영 / 1999 / 정치광고의 이해와 활용 / 커뮤니케이션북스
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