정책PR 활동에서 가상 인플루언서의 공간 가상성과  정보 의인화 정도가 정책 행동의도에 미치는 영향

김지윤; 김수연

doi:10.15814/jpr.2024.28.1.139

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김지윤 (서강대학교) 김수연 (서강대학교)

저널정보: 한국PR학회 PR연구 PR연구 제28권 제1호

발행연도: 2024.3

수록면: 139 - 175 (37page)

DOI: 10.15814/jpr.2024.28.1.139

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연구목적 이 연구는 정책PR 활동에서 가상 인플루언서의 공간 가상성과 정보 의인화 조작 정도에 따른 활용이 가상인플루언서의 특성 지각(매력성, 유사성, 진정성, 거부감), 정부 혁신성 인식, 정책 행동의도에 미치는 영향을 알아보았다. 연구방법 정책PR 활동에 가상 인플루언서의 공간 가상성과 정보 의인화 조작 정도가 가상 인플루언서의 특성 지각, 정부 혁신성 인식, 정책 행동의도에 미치는 영향을 확인하기 위해 2(공간 가상성: 높음 vs. 낮음) × 2(정보의인화: 높음 vs. 낮음) 집단 간 요인 설계를 실시하였다. 실험 처치물 소재로 서울시 청년정책 단일 사업중 지원 규모가 가장 큰 ‘서울시 청년 대중교통비 지원사업’을 선정하고, 실제 서울시에서 가상 인플루언서를 활용해 제작한 청년 대중교통비 지원사업 홍보 영상을 편집⋅가공하여 실험 처지물을 제작하였다. 서울시 청년 대중교통비 지원사업의 실제 지원 대상인 서울 거주 만 19∼24세를 대상으로 실험이 진행되었으며, 조작적 점검이 성공적으로 이뤄진 총 240명의 응답을 수집하였다. 가상 인플루언서의 공간 가상성과 정보 의인화 조작 정도가 가상 인플루언서의 특성 지각, 정부 혁신성 인식, 정책 행동의도에 미치는 주효과와상호작용효과를 확인하기 위해 다변량분산분석(MANOVA)를 실시하였다. 가상 인플루언서의 공간 가상성과 정보 의인화 조작 정도가 정책 행동의도에 미치는 영향에 있어 정부 혁신성 인식의 매개효과를 확인하기위해 SPSS PROCESS MACRO를 사용하였다. 연구결과 실험 참가자들은 가상 인플루언서에 대한 특성 지각과 관련하여 가상 인플루언서의 공간 가상성이 높을 때보다 낮을 때 가상 인플루언서의 매력성과 진정성을 더 높게 지각하였으며, 가상 인플루언서의 정보 의인화조작 정도가 낮을 때보다 높을 때 가상 인플루언서의 매력성과 유사성을 높게 지각하였다. 그러나 가상 인플루언서의 공간 가상성 및 정보 의인화 조작 정도는 가상 인플루언서의 거부감 지각에는 유의미한 영향을미치지 않는 것으로 확인되었다. 정부 혁신성 인식의 경우에는 가상 인플루언서의 공간 가상성이 높을 때보다 낮을 때, 정보 의인화 조작 정도가 낮을 때보다 높을 때 더 높게 나타났다. 가상 인플루언서의 공간 가상성이 낮아 가상 인플루언서가 현실 세계에 존재하는 것처럼 보일 때가 비현실적일 때보다 정책 행동의도에긍정적인 유의미한 영향을 미쳤지만, 가상 인플루언서의 정보 의인화 조작 정도는 정책 행동의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 가상 인플루언서의 공간 가상성 및 정보 의인화 조작 정도와 가상 인플루언서의특성 지각, 정부 혁신성 인식, 정책 행동의도 간 상호작용 효과는 통계적으로 유의미하지 않았다. 가상 인플루언서의 공간 가상성 및 정보 의인화 조작 정도는 정부 혁신성 인식을 매개하여 정책 행동의도에 영향을미치는 것으로 나타났다. 결론 및 함의 이 연구는 그간 기업의 마케팅 수단으로서의 활용 효과에 집중되어 있던 가상 인플루언서 연구를 정책PR 활동에까지 확장하였다는 점에서 의미를 갖는다. 또한 ‘가상 인플루언서의 외모가 인간과 얼마나 유사한지’ 에 관심을 기울여 온 선행연구와 달리 이 연구에서는 가상 인플루언서가 현실에 존재하는 것처럼 보이는지에 관한 공간 가상성과 정보를 통해 인간처럼 인식되도록 하는 정보 의인화를 조작하여 가상 인플루언서의활용 효과를 확인하였다는 점에서도 의미가 있다.

Objectives The purpose of this study was to examine how the government’s use of virtual influencers, which involves techniques like spatial virtuality and informational anthropomorphism in public relations, affects the public’s perceptions of influencers’ attractiveness, similarity, authenticity, and uncanniness. Additionally, the study explored how this impacts the public’s perceptions of government innovativeness and their intentions to engage with government services. Methods This study used a randomized between-subjects experimental design with 240 participants aged 19 to 24 years, all living in Seoul. The design included two factors: spatial virtuality (high vs. low) and informational anthropomorphism (high vs. low). The experimental treatment was based on the ‘Seoul Youth Public Transportation Subsidy Project’. The experimental materials consisted of a promotional video created by the Seoul Metropolitan Government for the youth public transportation subsidy project. The video featured virtual influencers, specifically chosen for this study. Results Participants perceived the virtual influencer to be more attractive, authentic, innovative in government, and more likely to have an intention to engage with government services when the level of virtuality was low compared to when it was high. They also perceived the virtual influencer to be more attractive, similar, and innovative in government when the level of personification was high compared to when it was low. However, the study found that the level of virtuality and personification did not have a significant effect on the uncanniness of the virtual influencer. The study also did not find any interaction effect between virtuality and personification. Finally, it was confirmed that the public’s perception of government innovativeness mediated the impact of virtuality and personification on their intentions to engage with government services. Conclusions This study is important because it expands the field of virtual influencer research. Traditionally, this research has focused on evaluating virtual influencers as a marketing tool for businesses. However, this study goes beyond that to include their role in government public relations. Unlike previous studies that have primarily examined the physical similarity of virtual influencers to humans, this study seeks to understand how virtual influencers are recognized as humans through spatial virtuality and how their existence is perceived in reality. It is worth noting that this study confirms the effectiveness of using virtual influencers by manipulating how information is personified.

#정책PR #가상 인플루언서 #공간 가상성 #정보 의인화 #정책 행동의도 #Government public relations #Virtual influencer #Spatial virtuality #Informational anthropomorphism #Behavioral intention to engage with government services

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