해외 마케팅 제휴 파트너 선택 요인에 관한 실증연구: 미국 바이오테크 기업을 중심으로

김진호; 김영준

doi:10.18032/kaaba.2024.37.7.1075

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김진호 (고려대학교) 김영준 (고려대학교)

저널정보: 대한경영학회 대한경영학회지 대한경영학회지 제37권 제7호

발행연도: 2024.7

수록면: 1,075 - 1,102 (28page)

DOI: 10.18032/kaaba.2024.37.7.1075

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본 연구는 미국 제약 바이오 기업이 기술/제품을 마케팅하기 위해 해외 제휴 파트너를 선정할 때 영향을 미치는 요인들에 대해 과거 및 최신 데이터를 활용하여 인과관계를 전략적 제휴 관련 주요 이론인 거래비용이론과 전략적 행동이론, 자원기반이론, 역량기반이론 관점에서 실증 분석하였다. 본 연구를 위해 Securities Data Company(SDC) database를 활용하여 미국 제약 바이오 기업과 해외 파트너사간의 cross border 제휴건을 조사하였다. 이 중 마케팅 제휴에 해당하는 케이스 51건을 추출하여 51건 마케팅 제휴를 구성하는 각 기업들의 dyad data(US Biotech 51개사, Foreign marketing partner 51개사의 paired data) 총 2,601건을 최종 표본으로 연구하였다. 본 연구에서 미국 제약 바이오사와 해외 파트너사간 마케팅 제휴에 영향을 미치는 요인들 IPR(해외 파트너가 속한 나라의 지적재산보호 환경), Familiarity(파트너간 과거 기술거래를 통한 친숙성), Business similarity(파트너간 사업 유사성), Foreign firm’s influence(해외 파트너의 영향력), Organization(해외 파트너의 조직), Country risk(해외 파트너가 속한 나라의 리스크), Pharma market(Size, CAGR)은 독립변수로 정의하였으며 미국 바이오 기업, 해외 파트너와 타기업들간의 과거 기술/제품 관련 거래 및 제휴 여부, 해외 파트너의 상장 여부를 통제변수로 정의하였다. 종속변수는 마케팅 제휴 여부이다. 본 연구의 주요가설은 독립변수들이 종속변수에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 인과관계 검증이며 이항 로지스틱스 회귀분석 결과, 파트너간 친숙성, 파트너간 사업 유사성과 마케팅 제휴 발생 가능성간에 양의 방향으로 유의적인 결과가 도출되었다. 이는 선행연구 이론 중 거래비용 이론에 상응하는 결과로 업계에서 파트너십을 추구할 때 과거 파트너십 등으로 신뢰가 형성된 친숙한 파트너사들, 영위 사업이 유사한 파트너사들과 전략적 마케팅 제휴를 맺는 경향이 있음을 실증사례를 통해 파악했다. 본 연구의 결과는 업계의 실무자들에게 파트너십 고려 시 거래비용 관점에서 사업 유사도가 높은 회사들과 파트너십 등으로 신뢰를 형성한 후 전략적 마케팅 제휴로 발전시켜 나가는 것이 기술사업화 및 기업가치에 긍정적일 수 있음을 시사한다.

This study focused on an empirical analysis of the causal relationship between factors affecting technology/product owners’ partner selection for cross-border marketing alliances between U.S. biopharmaceutical firms and foreign marketing partners. The analysis was performed from the perspectives of major strategic alliance theories, including Transaction Cost Theory, Strategic Behavior Theory, Resource-Based Theory, and Capability-Based Theory. For this study, cross-border alliances between US biopharmaceutical firms and foreign partners were investigated using the Securities Data Company(SDC) database. Out of these, 51 cases of marketing alliances were extracted, and a total sample of 2,601 dyad data(51 US biotech firms paired with 51 foreign marketing partners) was analyzed. The factors influencing marketing alliances between US biopharmaceutical firms and foreign partners were defined as independent variables, including IPR, Familiarity, Business similarity, Foreign firm’s influence, Organization, Country risk, and Pharma market. Control variables were defined as past technology/product-related transactions and alliances between the US biotech firms and other firms, as well as the listing status of the foreign partner. The dependent variable was the occurrence of a marketing alliance. The results of the binary logistic regression analysis showed a statistically significant and positive correlation(causal relationship) between familiarity, business similarity, and the probability of marketing alliance occurrence. This corresponds to the Transaction Cost Theory from prior research, indicating that in the industry, there is a tendency to pursue strategic marketing alliances with familiar partners who have formed trust through past partnerships and who have similar business profile. The results of this study suggest to business development managers that, from a transaction cost perspective, forming partnerships with firms have high business similarity and then developing strategic marketing alliances with partners whose credibility has been well validated through prior strategic partnerships could be beneficial for technology commercialization and corporate value.

#제약 바이오 #마케팅 제휴 #파트너 선택 #거래 비용 #자원기반 관점 #Biopharmaceutical #Marketing alliance #Partner selection #Transaction cost #Resource based view

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